Проблема идентичности и самоопределения библиотечной организации в социокультурном пространстве современного общества является сегодня одной из наиболее актуальных, так как, начиная с конца 80-х годов прошлого столетия, библиотеки реализуют свою деятельность в условиях определенного дуализма. С одной стороны, социальные, исторически заложенные функции, определяют деятельность библиотеки в качестве нон-профитного учреждения, с другой – условия рынка требуют овладения обоснованной маркетинговой политикой как искусством управления процессами, позволяющими выступать в качестве одного из субъектов рынка со своими уникальными продуктами и услугами. Одним из путей преодоления данного противоречия представляется деятельность по созданию библиотекой собственного бренда, как значимого элемента социальной репутации библиотеки, через последовательно осуществляемую систему мероприятий.

 Благодаря современным ресурсам цифровизации формируется новый образ библиотек. Например, на узнаваемость библиотеки в обществе и улучшение имиджа оказывает существенное влияние ее присутствие в социальных сетях. Я.Л. Шрайберг утверждает, что страницы библиотек в социальных сетях и различные библиоблоги «резко повышают интерактивность обмена информацией и посещаемость библиотечных сайтов, в целом повышают интерес к библиотеке со стороны существующих и потенциальных пользователей» [1, с.42].

  Развитие коммуникативных технологий способствует увеличению числа интернет-аудитории, в частности, форумы, блоги, социальные сети становятся основными трансляторами и инициаторами информации. Таким образом, интернет порождает массу возможностей для продвижения библиотечного имиджа в силу того, что его инструменты современны, оперативны, интерактивны и всепоглощающи.

 Все чаще организации библиотечно-информационной отрасли позиционируют себя в окружающем социокультурной сфере как особое коммуникативное пространство, в соответствии с альтернативными концептуальными подходами к развитию библиотеки, используя современные программы и реализуя креативные проекты. Например, в профессиональном библиотечном сообществе можно наблюдать переоценку и переосмысление роли и функционала библиотек в соответствии с концепцией развития функциональных особенностей библиотеки как «третьего места» [2, с.94].

 Данную концепцию можно рассматривать как теоретическое обоснование библиотечной практики обеспечения возможностей дополнительной самореализации человека в условиях библиотечного пространства и содействия социальному взаимодействию членов местного сообщества опять же в общественном пространстве с использованием уникального опыта библиотеки как социального института. В тоже самое время информатизация социума несет в себе новые возможности для позиционирования библиотеки в качестве своеобразного цифрового куратора [3, с.34].

 Альтернативность набора библиотечно-информационных продуктов и услуг, свобода выбора модели библиотечного обслуживания, определение специфики миссии в каждом конкретном случае является той основой, которая задает стратегическое направления библиотечного маркетинга в последнее десятилетие. Меняя свой формат и насыщая пространство новыми идеями, формами и методами работы, формируя имидж организации с высокой социальной значимостью, библиотеки создают предпосылки к освоению относительно нового инструмента маркетинговой политики  - библиотечного бренда. В последние годы концепция брендирования приобрела мощный толчок со стороны социума – общество все больше склонно доверять внешним признакам [4].

 Использование маркетинговых технологий является неотъемлемой составляющей при стратегическом планировании библиотеки и выработке единой концепции. Данное понятие все чаще встречается как в теоретических источниках по библиотековедению, так и в документах (отчетах, планах, статьях, статистических данных) библиотек. Несмотря на то, что процессу создания библиотечного бренда присущи все законы библиотечно-информационного маркетинга, однако, необходимо учитывать специфику института библиотеки и особых потребностей ее пользователей.

 Бренды в отрасли библиотечного дела на современном этапе развития общей социальной модернизации социокультурного пространства играют не меньшую роль, чем бренды в бизнес деятельности, однако имеют несколько иную смысловую окраску. В библиотечной среде, прежде всего, бренд используют как инструмент обновления социального имиджа, накопления социального капитала и повышения социальной репутации.

 Рассматривая бренд применительно к библиотечной деятельности, дадим следующее определение: «Библиотечный бренд представляет собой образ совокупности впечатлений пользователя библиотеки, основанных как материальными так и духовными артефактами, отличающими библиотеку от других субъектов социокультурного пространства, делающих ее узнаваемой и востребованной обществом».

  Однако, важно отметить, что «библиотечный образ» станет полноценным брендом только при наличии разработанной и примененной стратегии. К сожалению, использование данного термина сегодня часто является достаточно декларативным, не имеющим под собой научного обоснования. Неотъемлемым элементом системы библиотечного брендирования является зарегистрированный надлежащим образом знак обслуживания, служащий для индивидуализации товаров и услуг. В силу того, что термин «бренд» не имеет юридического статуса, правовую защиту призван обеспечивать именно знак обслуживания, являющийся интеллектуальной собственностью библиотеки [5, с.657].

  Понятия «бренд» и «знак обслуживания» не являются тождественными, в силу того, что последнее является лишь составной частью бренда и подлежит защите со стороны государства в случае надлежащей регистрации в установленном законом порядке. Границы применения знака обслуживания определены нормами права, определяющими знак как средство индивидуализации товаров и услуг юридического лица. Понятие «бренд» более широкое и во многом связано с восприятием потребителя, предполагает наличие материальных и нематериальных составляющих.

  Современные библиотеки осознают значимость собственного бренда и в качестве стимула к собственному развитию и правовой защиты одного из элементов бренда регистрируют собственное обозначение – знак обслуживания, как правило, сопряженный с именем библиотеки.

  Еще одним важнейшим преимущественным элементом бренда является имя библиотеки. При успешной библиотечной деятельности библиотечный нейминг создает прочные ассоциации с положительным имиджем, сложившимся за долгие годы. Авторитетное имя библиотеки становится тем культурным ресурсом, который работает на ее репутацию, повышая имидж в глазах ее пользователей.

 Важно отметить, что стратегия библиотечного брендирования должна включать такие необходимые составляющие как:

- целевая аудитория, являющаяся основой бренда. Целевое воздействие, несомненно, должно осуществляться на все слои населения, однако, для каждого характерны свои особенности;

- айдентика и фирменный стиль библиотеки, то есть элементы, создающие определенный образ библиотеки в глазах пользователей, первое впечатление, работают на узнаваемость и запоминаемость бренда (логотип, слоган, знак обслуживания, цвет, сувенирная продукция и т.д.). В частности логотип, знак обслуживания возможно разместить на различных коммуникациях, что добавит ей привлекательности во внешнем облике;

- каналы коммуникации (газеты, журналы, директ-маркетинг, флаеры, нестандартные носители, интернет пространство);

- внутренняя бренд-коммуникация (корпоративная культура библиотеки, дресс-код, внутренняя этика, социальная защищенность сотрудников и др.).

  Современную деятельность библиотек необходимо использовать как ресурс территориального брендинга, что позволит обеспечить современное восприятие исторического и культурного прошлого и сформировать уважительное отношение к региону в общественном сознании. То есть эффективное использование информационных ресурсов предоставляет возможность интегрироваться библиотекам в культурный маркетинг и имиджевые концепции определенной территории.

  В ряде случаев библиотека может вносить весомый вклад в создание регионального бренда акцентируя внимание на отличительные особенности и преимущества территориального образования с помощью различных форм своей работы. Например, традиция располагать библиотеки в достойных своего времени сооружениях не утратила актуальности и сегодня в силу чего она может стать значимым объектом туризма как архитектурно-историческая достопримечательность.

 Таким образом, в условиях глобализации информационного пространства брендовые преимущества библиотеки дают новые возможности для осуществления ее миссии. В современных реалиях библиотеки осознают значимость собственного имиджа как социокультурного феномена, перекликающимся с таким сложным и многогранным понятием «бренд».

 Список источников

1. 1. Шрайберг Я.Л. Библиотеки и интернет: единство и борьба противоположностей и загадочные перспективы в изменяющейся социокультурной среде. Ежегодный доклад конференции «Крым». 2014 г. // Научные и технические библиотеки. - 2014. - № 10. - С. 5-51.
2. 2. Кряжева, М.Ф., Шакирова, Э.С. Библиотека как «третье место»: реализация концепции // Библиосфера. – 2019.- № 3.- С.93-98.
3. 3. Цифровой куратор. А при чем здесь библиотека? // Университетская книга. – 2019. – №5. – С.31-38.
4. 4. Готово ли российское общество к модернизации: социологическое исследование института социологии РАН. URL: http://www.isras.ru/files/File/Doclad/gotovo_li_rossijskoe_obshestvo_k_modernizacii.pdf (дата обращения 12.02.2022).
5. 5. Прасолова П.С. Бренд и знак обслуживания библиотеки: общее и особенное // Библиотековедение. 2021 Т. 70, № 6 С. 655-665.

Сведения об авторе

Прасолова Полина Сергеевна – аспирант кафедры социально-культурной и информационно-библиотечной деятельности Белогородского государственного института искусств и культуры (научный руководитель - доктор наук, профессор Туранина Н.А.)