С древних времён книга является неотъемлемой частью культуры, инструментом формирования личности, фундаментом, объединяющим представителей социума. Особенности её функционирования в обществе определяются понятием «книжная культура», которое в научном поле современных книговедческих, библиотековедческих исследований характеризуется в том числе как социальный институт и анализируется с позиций неоинституционального подхода [1]. В контексте этого подхода важнейшими «акторами» книжной культуры наряду с автором, читателем, библиотекарем, библиографом становятся книгоиздатель и книгораспространитель [там же], их деятельность во многом обусловливает эволюцию книги как социокультурного феномена [2, 3, 4].

 Сегодня российское книгоиздание и книгораспространение находятся под влиянием целого ряда макрофакторов: новые экономические условия, сильнейшее санкционное давление ставят их перед лицом беспрецедентных вызовов [5]. Кроме этого, несмотря на принятые меры государственной поддержки чтения, печатной индустрии, нельзя считать до конца преодолёнными и те негативные тенденции, которые воздействуют на книжную отрасль начиная с 90-х годов прошлого столетия: снижение интереса к чтению среди граждан России, сокращение книготорговых организаций и т.д. Эти факторы оказывают существенное влияние прежде всего на развитие региональных книжных издательств, перед которыми в настоящее время остро стоит проблема конкурентоспособности.

 Региональное книгоиздание является важнейшей составляющей книжной культуры и вносит неоценимый вклад в развитие российского издательского дела. По справедливому замечанию Виталия Горошникова, директора компании «МедиаРост» (г. Рыбинск) столичный издатель иногда «не владеет таким количеством фактуры, с которой работает его региональный коллега, опираясь на местные исследования, знание местных обычаев и национальной культуры» [6]. Поэтому книги об истории, традициях, природе и людях регионов России становятся основой постижения национального культурного кода, содержат духовно-ценностную парадигму, влияющую на его становление и развитие.

  В настоящее время деятельность региональных книжные издательств протекает в условиях высокой централизации книжного бизнеса, основная доля которого сосредоточена в столичных регионах. Согласно данным ежегодного отраслевого доклада «Книжный рынок России: состояние, тенденции и перспективы развития», в стране в 2021 году действовало 4 677 издательств, при этом совокупная доля ведущих десяти игроков, территориально расположенных в г. Москве и г. Санкт-Петербурге, по суммарным продажам книжной продукции в указанный период составила 59,94%, на все остальные издательства пришлось 40,06% [5]. Такой существенный перевес объясняется не только монополизмом и моноцентризмом, присущим современному общероссийскому книжному рынку [7], но и несопоставимостью размеров читающей аудитории в центре и провинции, неравенством бюджетных возможностей, состоянием экономического, социокультурного развития книгоиздательской инфраструктуры региона, информационными потребностями читательской аудитории, спецификой регионального книжного репертуара и некоторыми другими факторами [8].

  Однако было бы неверным утверждать, что выполнение миссии книжного издательства, реализация его философии, назначения зависит только от внешних условий. Сегодня успешное функционирование регионального издательства во многом зависит от выбора издательской стратегии, в контексте которой немаловажное значение приобретает книжный маркетинг [9, 10].

  В научных и учебно-методических работах Н. В. Авериной, И. В. Лизуновой, А. С. Метелькова, С. П. Симакова и других исследователей отмечено, что действенным инструментом книжного бизнеса в условиях рыночной экономики становится PR-деятельность издательства, реализуемая в интернет-пространстве, благодаря активности в различных его сегментах можно привлечь внимание потребителей к отдельной книге, серии книг, бренду издательской компании или специфике книжного ассортимента региона в целом [11, 12, 13, 14, 15, 16]. Этот вывод подтверждают и результаты социологических исследований. Так, в процессе изучения литературных предпочтений российской молодежи в 2022 году национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) установило, что 31% молодых людей при выборе книги ориентируются на тематические обзоры в блогах, на сайтах или в социальных сетях [17].

  В условиях высоко конкурентной экономики традиционные методы продвижения предприятия явно недостаточны. В настоящее время большинство хозяйствующих субъектов с целью повышения конкурентоспособности стремятся использовать цифровую среду. Интернет-пространство даёт для этого уникальные возможности, поскольку позволяет с высокой скоростью распространять информацию о товарах и услугах, выбирать способы их оплаты и доставки, устанавливать обратную связь с потенциальными клиентами, увеличивать целевую аудиторию и клиентские базы. Более того, переноса части бизнеса в цифровую среду требуют и процессы цифровизации российской экономики [18].

 Крупные представители книжного бизнеса, холдинги и корпорации, решая проблему распространения своей продукции, широко и в полной мере используют преимущества интернет-среды, для этого у них имеются достаточные материальные ресурсы. Региональное книжное издательство таких ресурсов часто не имеет, поэтому для регионального книжного рынка становится важным вопрос о тех сегментах интернет-среды, в которых различные PR-инструменты и реклама книжной продукции будут наиболее результативны.

 Выявление таких сегментов стало целью исследования, проведенного студентами и преподавателями Вятского государственного университета. Исследовательская работа включала три этапа. На первом были реализованы следующие задачи: а) установить, имеют ли респонденты потребность в рекламе книжной продукции; б) определить наиболее популярные среди респондентов источники информации о вновь выпускаемых книжных изданиях; в) выяснить, какие формы рекламы наиболее часто просматриваются потенциальными покупателями книжной продукции. Для выполнения этих задач был выбран метод анкетирования.

 В исследовании приняли участие 870 человек, жителей г. Кирова, разного пола, возраста, социального положения. Среди респондентов 53,7% составили женщины, 46,3% – мужчины; из них 48,9% респондентов с высшим образованием, 29,8 % – неоконченным высшим, 14% имеют среднее специальное и 7,3% среднее образование. Возраст участников исследования распределился следующим образом: 10,6% –  респонденты до 20 лет, 68,1% – от 21 до 31 года, 8,5% – от 31 до 40 лет, 6,4% от 41 до 50 лет, 6,4% – от 51 года и старше. Молодежная аудитория составила 77, 27%. Основным критерием формирования выборки стала заинтересованность респондентов в приобретении книжной продукции, поэтому анкетирование проводилось среди читателей библиотек, учащихся и учителей школ, студентов и преподавателей вузов, посетителей книжных выставок, интерактивных площадок, покупателей книжных магазинов.

 Анкета включала вопросы открытого и закрытого типов, ключевыми стали следующие: 1) испытывают ли респонденты потребность в рекламе книжной продукции, влияет ли она на их выбор книги для чтения? 2) где они чаще всего встречают рекламу книги? 3)  какая форма рекламы книжной продукции наиболее часто привлекает их внимание?

 Результаты анкетирования показали, что потребность в рекламе книжной продукции испытывают 42,1% респондентов, они уверены, что реклама влияет на их читательский выбор. 18,3% выбрали ответ «скорее да, чем нет», 22% ответили «скорее нет, чем да». 17,6% респондентов выбрали вариант, отрицающий возможность влияния рекламы на их выбор, они не испытывают потребности в рекламе такого рода, хотя не отрицают, что иногда просматривают сайты Интернет-издательств с целью получить представление о книжных новинках.

  Отвечая на вопрос о том, где они чаще всего встречают рекламу книг, респонденты могли выбрать несколько вариантов, среди которых были предложены следующие: социальные сети, интерактивные площадки (семинары, презентации, форумы), телевидение, Youtube (Rutube), блоги, сайты, журналы и газеты, наружная реклама, а также варианты «другое» и «не встречал». Анализ полученных данных показал, что 69,3% читателей узнают об издании той или иной книги из интернет-источников: рекламу в социальных сетях отметили 33% респондентов, в большинстве случаев они указали социальную сеть «ВКонтакте»; специализированные сайты (например, сайт «Литрес», а также сайты издательств) – 22,6%; Youtube (Rutube) – 13,7% участников. Интерактивные площадки (выставки, семинары, встречи с писателями и др.) и блоги в качестве источника информации о новых книгах указали 10% испытуемых. Из телевизионных источников узнают о выходе новой книги 6,7 % респондентов; вариант «газеты и журналы» отметили 2,9%; наружную рекламу – 1,1%. Вариант «другое» выбрали 4% испытуемых, ответы касались рекомендаций близких людей, фильмов, поставленных по сюжету книги, печатной рекламной продукции, выпущенной, например, в виде книжной закладки. Никогда не встречали рекламу книг 6% опрошенных.

  Вопрос, касающийся знаковой формы рекламы книжной продукции, также предполагал несколько вариантов ответов: видео-, аудиореклама, алфавитный текст, устный отзыв и другое. Открытая форма вопроса была призвана выявить и главные особенности восприятия книжной рекламы. Ответы участников распределились следующим образом: текстовый и видеообзоры на различных сайтах повлияли на выбор книг 31,2% респондентов, баннер в интернете – на выбор 22% участников исследования, отзыв о книге из уст авторитетного для читателя блогера заинтересовал 16,8% опрошенных, следуя рекомендациям в различных социальных сетях, к тексту книги обратились 15% опрошенных, реклама по телевидению и печатная реклама, расположенная в книгах, заставила обратиться к тому или иному изданию 5,4% респондентов, новостной материал в СМИ – 3% респондентов, POS-материалы (например, стенд с книгами в магазине) выбрали 3% участников, рекламу в кинотеатре – 3,6% .

   Таким образом, результаты анкетирования показали:

1) большинство респондентов заинтересованы в рекламе книги, испытывают потребность получать информацию о книжных новинках, их тематическом и проблемном поле; это оказывает влияние на их читательский выбор;

2) в основном участники анкетирования получают информацию о новых книгах через интернет-источники: на первом месте среди них социальные сети, далее идут сайты интернет-магазинов, издательств и другие источники; в) в большинстве случаев респонденты обращают внимание на графические рекламные материалы, видеоконтент и отзывы авторитетных для них источников.

  Между тем кировские издатели, воздействуя на своего потенциального покупателя, далеко не всегда отдают предпочтение интернет-среде. Такой вывод был сделан исходя из данных, полученных на втором этапе исследования, в ходе которого был проведён анализ рекламных компаний ведущих издательских организаций города Кирова. Задачей этого этапа исследования стало выявление сегментов медиасреды, преимущественно используемых издательствами для продвижения своей продукции. Её решение осуществлялось с помощью таких методов, как интервьюирование, анализ сайтов издательств, анализ их PR-деятельности в социальных сетях. Для этого были выбраны 15 наиболее активных издательств г. Кирова, среди которых известные на российском и зарубежном книжных рынках издательства «О-краткое», «Радуга-ПРЕСС».

 Результаты интервьюирования, проводившегося среди директоров выбранных издательских организаций, показали, что представители книжного бизнеса г. Кирова считают медиасреду важнейшим фактором PR-деятельности издательства. Среди книжных издательств сложилось три подхода к организации рекламных компаний: а) продвижение издательства как бренда с целью привлечь крупного заказчика, такая PR-деятельность в большинстве случаев предполагает участие в выставках-ярмарках как всероссийского, так и международного масштаба; б) продвижение книги при помощи автора, его личных страниц/каналов распространения; б) реклама через просвещение читателя посредством региональных выставок книжной продукции, обзорных статей в СМИ.

  В ходе исследования было выявлено, что у кировских издательств существуют трудности со сбытом продукции. Согласно утверждению директора издательства «Экспресс», в Кировской области спрос на книжную продукцию можно характеризовать как не слишком высокий, поэтому её сложно рекламировать. Это мнение высказали и другие издатели. Поэтому продвижение книги книгоиздательским организациям города выгоднее осуществлять, ориентируясь на крупные города. Например, издательство «Радуга-ПРЕСС» в своей рекламной деятельности более всего нацелено на Москву и Санкт-Петербург. По мнению директора данной компании, в таких условиях выгоднее продвигать серии книг с упоминанием бренда. В целом кировские издатели стремятся использовать все возможные формы продвижения своей продукции, но самыми эффективными считают непосредственные встречи с потенциальным читателем в рамках различных мероприятий регионального и всероссийского масштаба.

  Результаты анализа рекламной деятельности кировских издательств, осуществляемой в интернете, показали, что лишь 5 издательств из 15 имеют собственный сайт, на котором размещена информация об издательской организации, указаны контакты, даны примеры изданной книжной продукции, размещены новости, но только три издательства обновляли материалы официального сайта за последний год.

  Страницу в социальных сетях имеют лишь 4 из 15 издательств. Главными темами публикаций становятся новости, связанные с творческой деятельностью авторов книг и сотрудников издательств, обзоры издаваемой продукции, анонсы тематических мероприятий, фотоотчёты о проведённых мероприятиях. Подавляющее большинство издательств г. Кирова не имеют своего сайта и страницы в социальных сетях.

  На завершающем этапе были обобщены полученные результаты и сделаны выводы. Исследование показало, что наиболее востребованными источниками информации о книгах в г. Кирове становятся социальные сети, самой перспективной можно считать сеть «ВКонтакте», сайты интернет-магазинов и сайты издательств. Преимущество этих источников в том, что они своевременно знакомят читателя с продукцией издательства, общедоступны, мобильны, интерактивны, а также имеют другие технические возможности, благодаря которым издатели могут выбрать оптимальный формат продвижения книги. Вместе с тем издательства г. Кирова слабо используют интернет-среду для продвижения своей продукции, при этом ведущие издательские организации нацелены на рекламные компании не регионального, а всероссийского масштаба.

 Такой подход серьёзно ограничивает распространение региональной книжной продукции, поскольку не позволяет учесть тот факт, что несмотря на существенное влияние глобальной медиасреды и склонность выбирать для чтения «модную» книгу, современная читательская аудитория очень сегментарна, её читательские интересы чрезвычайно многообразны.  Поэтому, наряду с рекламными мероприятиями, рассчитанными на широкую аудиторию, региональному книжному издательству необходимо вести систематическую, планомерную работу с различными группами потенциальных покупателей, используя медиаресурсы социальных сетей и специализированных сайтов. Активизация работы в этих сегментах интернет-среды даст возможность найти «своего» читателя, проявить гибкость в выборе репертуара изданий и в конечном итоге выбрать продуктивную стратегию развития издательской организации.

  Безусловно, преодоление кризисных явлений в книгоиздательской отрасли во многом зависит от мер государственной поддержки отечественного издателя, и в этом направлении в настоящее время уже предприняты определённые меры. Но нельзя забывать и о том, что в условиях рыночной экономики региональное издательство может существовать как успешный субъект книжной индустрии при условии грамотно выстроенной маркетинговой стратегии, в реализации которой будут задействованы каналы, необходимые и достаточные для коммуникации с целевыми группами читателей.

 Список источников

1. 1. Лопатина Н. В. Книжная культура информационного ощества // Культура: теория и практика. – 2016. – № 5. – URL: http://theoryofculture.ru (дата обращения: 15 февраля 2023).
2. 2. Васильев, В.И. Книга. Книгоиздание. Книговедение. Книжная культура (История и современность) / В. И. Васильев, Б. В. Ленский, А. Н. Воропаев // Материалы XIII международ. науч. конф. по проблемам книговедения (Москва, 28-30 апреля 2014). – М. : Наука, 2014. – Ч. 3. – 53 с.
3. 3. Загидуллина, М.В. Современное читателеведение и чтениеведение в западных Social Studies и проблемы изучения чтения в отечественной науке XXI века / М.В. Загидуллина // Чтение. XXI век : коллективная монография / Науч. ред.- сост. В.Я. Аскарова ; Челябинская гос. академия культуры и искусств. – Челябинск, 2014. – С. 49-61.
4. 4. Книжная культура в контексте инновационного развития общества / отв. ред. В. И. Васильев ; Междунар. ассоц. Акад. наук, Нац. акад. Беларуси, Рос. акад. наук и др. – Москва : Наука; Минск : ЦНБ НАН Беларуси, 2017. – 328 с.
5. 5. Книжный рынок России: состояние, тенденции и перспективы развития: отраслевой доклад / Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации ; журнал «Книжная индустрия» ; под ред. В. В. Григорьева. – 2022. – URL: file:///C:/Users/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C/Downloads/Bookmarket-2022-1.pdf (дата обращения: 15 февраля 2023).
6. 6. Региональное книгоиздание: искусство или бизнес : интервью с Виталием Горошниковым, директором компании «МедиаРост» (г. Рыбинск) // Книжная индустрия. – 2019. – URL: https://www.bookind.ru/categories/dialog/8711/?ysclid=le6ueebuhq54916796  (дата обращения 16 февраля 2023).
7. 7. Лизунова И.В., Метельков А.С. Издательские стратегии XXI в.: универсальные, специфические, смешанные // Труды ГПНТБ СО РАН: научно-практический журнал. – 2019. – № 4. – С. 19-26.
8. 8. Павлова И. Ф. Факторы развития регионального книгоиздания // Вестник Удмуртского университета. – 2015. – Т. 25. – № 6. – С. 124-132.
9. 9. Голубкова А. О современном книгоиздании и его неразрешимых проблемах // ЛИTERRATУРА : электронный литературный журнал. № 202 (февраль). – 2023. URL: https://literratura.org/actual/4404-anna-golubkova-o-sovremennom-knigoizdanii-i-ego-nerazreshimyh-problemah.html?ysclid=le3zntsxej189605764 (дата обращения: 14 февраля 2023).
10. 10. Зимина Л.В. Современные издательские стратегии: от традиционного книгоиздания до сетевых технологий культурной памяти. – М. : Наука, 2004. –273 с.
11. 11. Аверина Н.В. Реклама в книжной торговле. Современные стратегии и методы: дисс… канд. филол. наук. – Спб., 2011. – 225 с.
12. 12. Лизунова И.В. Медиапространство российского региона: книга, пресса, радио, телевидение, интернет (на примере Сибири и Дальнего Востока 1991–2011 гг.). – Новосибирск : СГГА, 2013. – 300 с.
13. 13. Лизунова И.В., Метельков А. С. Книгоиздание и книгораспространение в регионах: проблемы и решения // Научные и технические библиотеки. – 2020. – № 2. – С. 90-98.
14. 14. Крутая Ю.Б. Методы и инструменты продвижения книжной продукции // Вопросы экономики и управления. – – № 1 (8). – С. 50-52. — URL: https://moluch.ru/th/5/archive/51/1935/ (дата обращения: 15.02.2023).
15. 15. Андриянова А. А. Книжные социальные сети как инструмент продвижения издательств // Книжное дело: достижения, проблемы, перспективы : сборник материалов VI Международной научно-практической интернет-конференции. – Екатеринбург : УрФУ, 2017. – С. 13-19.
16. 16. Симаков С.П. Я б в издатели пошёл… Предпринимательство & издательское дело / Под ред. А. Ю. Казаковой. – Екатеринбург: Баско, 2013. – 418 с.
17. 17. Книжное дело – 2022: Литературные предпочтения российской молодежи, выбор книг, отношение к библиотекам : результаты исследования Аналитического центра НАФИ. URL:https://nafi.ru/upload/iblock/00a/00aae44db0e9632e6d48c7fd595805da.pdf?ysclid=le6ykwdso646942435 (дата обращения: 16.02.2023).
18. 18. Русецкий А. С. Продвижение в сети Интернет как фактор повышения конкурентоспособности в системе экономической безопасности предприятия // Молодой ученый. – – №47 (442). – С. 22-25. – URL: https://moluch.ru/archive/442/96620/ (дата обращения: 13.02.2023).

Сведения об авторе

Динер Елена Васильевна - доктор пед. наук, профессор кафедры библиотечно-информационной деятельности Московского государственного института культуры, профессор кафедры журналистики и интегрированных коммуникаций Вятского государственного университета