Востребованность социальных сетей в современном мире делает их неотъемлемой частью повседневной жизни современного человека. С их помощью можно передавать информацию в том виде, в каком она оказывается наиболее доступной для восприятия пользователем.

Таким же важным каналом коммуникации социальные сети являются и для библиотек, поскольку предоставляют её сотрудникам возможности для расширения сферы взаимодействия с пользователем. Это не только способ получения обратной связи, продвижения библиотечных ресурсов, услуг и мероприятий, но и инструмент формирования имиджа.

Исследования, посвященные анализу деятельности библиотеки в социальных сетях, представлены достаточно широко [1]. Социальную значимость реализации информационной политики библиотеки в социальных сетях подтверждает С.В. Харитонова [4]. Различные способы позиционирования библиотеки в социальных сообществах предлагает А.О. Федоров [5], в частности — превратить страницу библиотеки в фан-клуб: публиковать качественные тексты, размещать фотографии мероприятий, отмечать на них участников. Е.В. Губина и О.В. Решетникова [6] предлагают использовать социальные сети как актуальные, интерактивные источники библиографической информации.

По данным исследовательской компании Mediascope [8], аудитория Интернета в России составляет 103 млн человек, среднее время, которое россиянин проводит в сети составляет 4,5 часа в день, при этом 47% времени в Интернете приходится на соцмедиа. Топ-3 соцмедиа в России, на сегодняшний день, выглядит следующим образом:

1. YouTube — 96,1 млн человек
2. ВКонтакте — 90,1 млн человек
3. Telegram — 85,3 млн человек.

Данные статистики подтверждает актуальность получения информации посредством использования социальных сетей. Поэтому для библиотек высших учебных заведений представительство в социальных сетях имеет первостепенное значение. Чтобы выбрать подходящие библиотеке сетевые социальные сервисы, нужно выделить из них те, что популярны у её целевой аудитории, и затем выбрать те, которые наилучшим образом подходят для решения задач онлайн-продвижения библиотеки.

Научная библиотека СФУ представлена в четырех социальных медиа: ВКонтакте, Telegram, YouTube, Rutube, которые обладают функциональными различиями. Они имеют разную целевую аудиторию и возможности коммуникации с ней. Так, например, видеохостинги YouTube и RuTube сосредоточены на представлении видеоконтента. Мессенджер Telegram предоставляет возможность публикаций историй, создания тематических каналов, публикации текстовой и видео информации.

В настоящей статье представлен опыт работы Научной библиотеки СФУ по привлечению пользователей в социальной сети ВКонтакте, так как она является наиболее популярной у молодёжи [7], функциональной и полиформатной и позволяет публиковать широкий спектр контента, содержащийся на других обозначенных площадках.

Функционально важной частью социальной сети ВКонтакте, непосредственно влияющей на эффективность публикационной активности любого пользователя, является новостная лента. Она представляет собой непрерывный поток контента, на который подписан пользователь. Рост соцсети, количество пользователей и объём контента на платформе привел разработчиков ВКонтакте к необходимости внедрения рекомендательной системы, учитывающей предпочтения конкретного пользователя, основываясь на его взаимодействии с контентом.

С целью увеличения конверсии и повышения эффективности медиа-активности библиотеки ВКонтакте была сформирована новая контент-стратегия, а именно сформулированы принципы, внедрены новые форматы контента и способы взаимодействия с пользователем.

Важно отметить, что ключевой задачей при достижении поставленной цели явился ориентир на подписчиков сообщества и их реакцию на опубликованные материалы. Например, для корректной работы «умной» новостной ленты пользователь имеет возможность скрывать некачественные или неинтересные записи, нажав на кнопку «Это не интересно», что снижает приоритет всех публикаций в новостной выдаче.

Для того чтобы простроить эффективную контент-стратегию, необходимо изучить аудиторию рассматриваемого сообщества по нескольким критериям: демографические (пол, возраст, национальность, религиозные взгляды и семейное положение), социально-экономические (образование, направление работы и уровень дохода), поведенческие (как часто, в какое время, каким способом взаимодействуют с контентом и какой вид контента предпочитают), а также ценностные (способы самовыражения, отношение к новому, активность жизненной позиции).

Помимо доступной администраторам групп статистики о пользователях, были применены три способа изучения аудитории библиотеки, в том числе подписчиков соцсетей.

В первую очередь были использованы результаты опроса среди студентов и преподавателей СФУ. Анализ результатов показал: 90% пользователей библиотеки – студенты, предпочтительные каналы информирования — сайт университета, сайт научной библиотеки и социальная сеть ВКонтакте. Наиболее востребованные услуги и ресурсы — электронные ресурсы вуза и российские базы данных.

Далее был проведен анализ медиапространства Сибирского федерального университета. СФУ обладает обширной медиа экосистемой: группы институтов, подразделений и студенческих объединений в социальных сетях, в работе над которыми непосредственно задействованы студенты. Таким образом, контент и реакции на него отражают их интересы.

При анализе контента вузовских и публичных библиотек было обнаружено, что публикации имеют аналогичный тематический характер. В частности, это обусловлено использованием классического библиотечного инструмента «Календарь знаменательных дат». Это лишает контент оригинальности и впоследствии понижает его в новостной выдаче. Такой вывод основан на ведущей задаче новостной ленты: отражение в ней уникальных публикаций для пользователя.

Третьим шагом стало изучение представленной в открытом доступе аналитики по поведению пользователей в Интернете и анализ трендов в контент-маркетинге.

В результате анализа регулярно публикуемого контента было выделено два основных, актуальных для библиотеки, типа публикаций: информационные и развлекательные.

Информационный контент включает в себя различного рода объявления: о режиме работы, новых услугах и ресурсах. Такие публикации должны отличаться лаконичностью и делать акцент на пользу информации.

Развлекательный контент необходим для расширения охвата аудитории и продвижения полезных материалов и мероприятий.

Привлечение аудитории на мероприятия — одна из ключевых задач, поэтому анонсы мероприятий должны быть привлекательными для пользователей и выделяться в новостном потоке. Важно отметить, что главное в них — выделить ключевую информацию о событии, отвечая на вопросы читателя: что, где и когда произойдёт, зачем на данное мероприятие приходить.

Для создания контент-плана были сформулированы следующие принципы: актуальность, уместность, экосистемность, серийность.

Актуальность понимается как использование актуальных данных, современных визуальных решений и учёт сезонности. Уместность — это соответствие контексту работы библиотеки, то есть ориентация на интересы студентов и преподавателей как участников научного сообщества и учебного процесса. Экосистемность — это интеграция библиотеки в жизнь университета через освещение значимых мероприятий, символов и событий. Серийность — как возможность многократного использования инфоповода или материала для адаптации под разные форматы контента.

Отдельно необходимо выделить вовлечение как способ формирования лояльности и позитивного образа библиотеки у аудитории. Для повышения вовлеченности аудитории необходимо использовать следующие инструменты: User Generated Content (UGC) или пользовательский контент и геймификация.

Пользовательский контент, например, отзывы или участие в создании продуктов библиотеки (книжных выставок, видеороликов, мероприятий и т.п.).

Игровые форматы (с геймификацией) – это квизы, тесты, опросы, викторины, конкурсы. Игровой контент привлекает к себе внимание и создает большее число взаимодействий, благодаря чему он органически попадает в рекомендации платформ.

В настоящее время в социальной сети ВКонтакте Научной библиотеки СФУ сделан акцент на подготовку уникального (авторского) контента, использование собственных фотографий и графических изображений, съёмке и размещению коротких видеороликов информационного и развлекательного характера, привлечение студентов к участию в опросах и викторинах научной библиотеки, созданию фотографий.

Примеры реализации новой контент-стратегии:

1. Публикация, посвящённая работе библиотеки во время летней приёмной кампании, с яркими фотографиями интерьера и экстерьера главного здания, нативно напоминает о возможности посетить читальные залы и отражает включённость библиотеки в общеуниверситетскую повестку. Пост набрал: 5167 просмотров, 14 репостов и пересылок, 61 лайк. Доступен по ссылке: https://vk.com/wall-57465803_8606.
2. Карта-схема для тех, кто плохо ориентируется в расположении читальных залов и абонементов библиотеки, оказалась актуальной и полезной в начале учебного года для первокурсников. Публикация набрала: 1512 просмотров, 14 репостов и пересылок, 24 лайка. Доступна по ссылке: https://vk.com/wall-57465803_8744.
3. Для пост-релизов мероприятий используются качественные, яркие фотографии, на которых участники могут себя найти, отметить, переслать друзьям, что повышает охваты и работает в качестве «сарафанного радио». Например, пост о прошедшей в библиотеке лекции Николая Жаринова, российского филолога и культуролога, набрал: 1459 просмотров, 9 репостов и пересылок, 33 лайка. Доступен по ссылке: https://vk.com/wall-57465803_8678.
4. Несерьёзные праздники — повод нетривиально напомнить о литературных произведениях, которые можно взять в библиотеке. Пост, посвящённый Дню всех влюблённых, набрал: 2394 просмотров, 7 репостов и пересылок, 37 лайков. Доступен по ссылке: https://vk.com/wall-57465803_9059.
5. Пост, демонстрирующий сотрудников библиотеки с необычной стороны, вне работы. Например, пост-релиз коллективной экскурсии в честь профессионального праздника, как отражение тренда на честность, открытость, правдивость и реалистичность. Публикация набрала: 1640 просмотров, 3 репоста и пересылок, 27 лайков. Доступна по ссылке: https://vk.com/wall-57465803_8562.

Внедрение разработанного контент-плана соцсетей в деятельность Научной библиотеки привело к значительному росту охвата аудитории, повышению активности пользователей, формированию позитивного образа библиотеки. В свою очередь, положительный онлайн-образ библиотеки способствовал увеличению посещаемости библиотечных мероприятий, расширению общественного резонанса от публикуемых материалов, росту узнаваемости и популярности библиотеки. Таким образом, стратегия Научной библиотеки СФУ по анализу поведения пользователей, построению контент-плана и внедрению новых форматов контента для повышения онлайн- и офлайн-вовлеченности аудитории показала свою эффективность.

 

Список источников

1. 1. Свергунова Н. М. Библиотеки в социальных сетях: необходимость или дань моде // Научные и технические библиотеки. – 2016. – № 5. – С. 52-58.
2. 2. Нигодина С. В. Библиотечные сети, или новая библиореальность // Вестник Тюменского государственного института культуры. – 2021. – № 1(19). – С. 81-85.
3. 3. Ударцева О. М., Редькина Н. С. Веб-инструменты оценки социальных аккаунтов библиотек // Труды ГПНТБ СО РАН. – 2018. – № 13-2. – С. 154-171. – DOI 10.20913/2618-7515-2018-2-154-171. 
4. 4. Харитонова С. В. Информационная политика библиотеки в социальных сетях // Восьмые Азаровские чтения. Библиотека. Культура. Общество : Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Самара, 20 октября 2017 года / Под редакцией И.Ю. Акифьевой. – Самара: Самарский государственный институт культуры, 2018. – С. 228-233.
5. 5. Федоров А. О. Продвижение библиотек в социальных сетях // Университетская книга. – 2012. – № 2. – С. 56-59.
6. 6. Решетникова  О. В., Губина Е. В. Взаимодействие библиотек и социальных сетей как фактор развития читательской активности молодежи // Практическая психология образования XXI века: сборник научных статей и материалов XVIII Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Коломна, 2023. – С. 32–36.
7. 7. Социальные медиа в России: аудитория в феврале-марте 2022 года // Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК): сайт. URL: https://raec.ru/activity/analytics/13028/ (дата обращения: 10.09.2024).
8. 8. Лукьянова А. Аудитория социальных медиа: [презентация] / Анна Лукьянова // Mediascope: сайт. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/438/37qf2vk4di1n4ncguevk3mufyzb11qfx/Аудитория_социальных_медиа_Mediascope.pdf (дата обращения: 14.10.2024).

 

Сведения об авторе

 Шарга Анна Викторовна - заведующий сектором информационной работы Научной библиотеки, Сибирский федеральный университет

 

К оглавлению выпуска