Сегодня, когда Россия делает ставку на внутренний рынок, развитие регионов и продвижение отечественных товаров, особенно возрастает значение инструментов территориального брендинга, прежде всего географических указаний и наименований мест происхождения товаров [1]. Их поддержка прямо обозначена в Перечне поручений Президента Российской Федерации по итогам пленарного заседания форума «Сильные идеи для нового времени» от 25 августа 2023 г. № Пр-1676, где перед субъектами РФ поставлена задача по разработке и реализации программ, направленных на расширение рынков сбыта продукции местных брендов и поддержку субъектов предпринимательства.

В рамках исследования под региональными брендами понимаются региональные продукты, зарегистрированные в форме географических указаний и наименований мест происхождения товаров. Это объекты интеллектуальной собственности, которые не только идентифицируют происхождение продукции, но и закрепляют за ней уникальные свойства, связанные с природными условиями, традициями производства, культурой конкретной территории [2, 3].

Современная литература и практика территориального брендинга показывают, что такие бренды усиливают конкурентоспособность регионов, повышают их инвестиционную привлекательность, формируют узнаваемый образ территории в глазах бизнеса, населения и туристов [4]. По сути, региональный бренд становится концентратом идентичности: он отражает локальные традиции, историю, стиль жизни, позволяя жителям «узнавать себя» в продукте и территории.

Исследование строилось на сочетании нескольких блоков методов: анализ региональных программ поддержки и продвижения местных брендов; социологические опросы представителей региональных органов исполнительной власти и товаропроизводителей; экономико-статистический анализ динамики социально-экономических показателей; а также кейс-анализ пилотных регионов.

Эмпирическую базу составили, в частности, результаты опросов: 57 товаропроизводителей из 15 субъектов Российской Федерации и 79 представителей органов власти из 54 регионов. Такой дизайн позволил сопоставить восприятие региональных брендов ключевыми стейкхолдерами и связать его с реальными практиками поддержки и показателями развития [5].

Анализ региональных программ показал достаточно широкий перечень мер поддержки производителей товаров местных брендов. Среди финансовых мер наиболее распространены субсидии, микрозаймы, гранты, поручительства, отдельные налоговые и арендные льготы; среди нефинансовых – информационная поддержка, маркетинговые мероприятия, образовательные и консультационные программы, содействие участию в ярмарках и конкурсах, формирование реестров местных брендов.

Были выделены три группы регионов: лидеры, имеющие максимальные меры поддержки; регионы с незначительной поддержкой, и более 40 территорий с минимальной поддержкой (таб. 1).

Таблица 1.

Типология субъектов Российской Федерации по формам и уровню мер поддержки развития региональных брендов [6]

Анализ программ выявил ряд институциональных «узких мест». Во-первых, механизмы поддержки часто несбалансированы, а во-вторых, целевые показатели программ в основном ориентированы на количество мероприятий, участников и т.п., но гораздо слабее отражают влияние программных мероприятий на регистрацию и использование ГУ и НМПТ и на реальные социально-экономические результаты [7].

Таким образом, выявлено, что институциональная среда развивается, но пока недостаточно связана с измеримыми эффектами от региональных брендов, в том числе с их вкладом в идентичность территории.

Особое внимание в НИР было уделено восприятию региональных брендов со стороны производителей и органов власти [8].

Результаты опроса товаропроизводителей показывают, что все опрошенные отмечают значимое влияние ГУ и НМПТ как на собственный бизнес, так и на экономику региона. Речь идёт о расширении рынков сбыта, росте конкурентоспособности, повышении доверия потребителей, создании дополнительных рабочих мест, улучшении качества жизни населения.

Представители органов власти, напротив, чаще связывают влияние региональных брендов, прежде всего, с ростом цены продукции (57 % респондентов) и привлечением инвестиций (35 %), оставляя в тени более широкий спектр социальных и культурных эффектов.

Отдельный сигнал даёт анализ восприятия мер поддержки. Органы власти считают информированность производителей о региональных мерах поддержки недостаточной, тогда как 54 % производителей заявляют, что знают о таких мерах, но лишь 16 % реально ими воспользовались и отметили их эффективность [9].

Эти различия в понимании роли региональных брендов и оценке мер поддержки приводят к тому, что стратегии развития территориального брендинга могут опираться на разные, не всегда согласованные представления стейкхолдеров, что снижает эффективность использования брендов как ресурса и развития, и укрепления идентичности.

Анализ пилотных регионов и обобщение эмпирических данных показал, что региональные бренды способны вносить заметный вклад в социально-экономическое развитие. Это выражается в росте добавленной стоимости локальной продукции, стимулировании предпринимательства, повышении инвестиционной привлекательности, в создании новых ниш для малого и среднего бизнеса.

Но не менее важен социокультурный эффект. Региональные бренды, основанные на ГУ и НМПТ, закрепляют и транслируют уникальные локальные практики, традиции и культурные коды, становятся элементом «рассказа о территории» для жителей, туристов, инвесторов. Через такие бренды усиливается чувство принадлежности к месту, формируется позитивный образ региона, который поддерживают не только экономические, но и культурные и образовательные институты. В этой логике региональный бренд становится важным инструментом укрепления социокультурной идентичности.

Таким образом, по итогам исследования можно сформулировать следующие  выводы.

Региональные бренды в форме ГУ и НМПТ уже сегодня выступают реальным инструментом повышения конкурентоспособности региональной продукции и развития территорий, одновременно укрепляя их социокультурную идентичность. При этом действующие меры поддержки и программные документы нуждаются в «перенастройке» на измеримые социально-экономические и культурные эффекты, а не только на формальные показатели активности.

Выявленный разрыв в восприятии значимости и механизмов поддержки региональных брендов между производителями и органами власти подтверждает необходимость комплексного подхода к развитию системы ГУ и НМПТ, включающего в себя повышение осведомленности, оптимизацию мер поддержки и совершенствование региональной политики.

В результате НИР разработаны методические рекомендации для органов исполнительной власти субъектов РФ по продвижению региональных (локальных) брендов [10].  В них впервые предложена модель оценки влияния ГУ и НМПТ на социально-экономические показатели региона, учитывающая не только прямые экономические эффекты, но и косвенные (рост узнаваемости, укрепление доверия, развитие сельских территорий, повышение квалификации производителей).

В рекомендации включены типовые алгоритмы сопровождения инициатив по созданию ГУ и НМПТ – от выявления потенциальных претендентов до коммерциализации и защиты на рынках. Предложены инструменты межведомственного взаимодействия, вовлечения бизнеса и гражданского общества, а также интеграции региональных брендов в стратегии социально-экономического развития территорий

Эти решения могут служить основой для дальнейшего межведомственного и межсекторного взаимодействия по развитию региональных брендов, в том числе с учреждениями культуры и образования.

Список источников

1. 1. Багдасарян, К. А. "Региональная конкурентоспособность" и "региональный брендинг": контент-анализ / К. А. Багдасарян // Экономика: теория и практика. – 2016. – № 3(43). – С. 91-96. 
2. 2. Царева, Е. Г. Понятие «региональный бренд» в контексте региональной экономики / Е. Г. Царева // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. – 2024. – № 6. – С. 80-87. 
3. 3. Александрова, А. В. Региональный брендинг: оценка применения новых инструментов развития в современных реалиях / А. В. Александрова, С. Н. Горушкина // π-Economy. – 2023. – Т. 16, № 2. – С. 37-51. 
4. 4. Белоусов В. М., Губнелова Н. З. Бренд региона как аспект его экономической идентичности// Крымский научный вестник. — 2016. — №6 (12). — С. 50-64.
5. 5. Царева, Е. Г. Исследование востребованности мер поддержки товаропроизводителей региональных брендов / Е. Г. Царева, С. Н. Горушкина // Интеллектуальная собственность - основа инновационной экономики: приоритеты и механизмы научно-технологического развития : Сборник докладов XXVIII Международной научно-практической конференции Роспатента, Москва, 08–09 октября 2024 года. – Москва: Федеральный институт промышленной собственности, 2024. – С. 100-105. 
6. 6. Заключительный отчет о НИР «Выявление и оценка влияния использования географических указаний и наименований мест происхождения товаров на социально-экономическое развитие субъектов Российской Федерации», рег. № ИКРБС 226020427563-5 // ФИПС: сайт. URL: https://www.fips.ru/about/deyatelnost/nauchnaya-deyatelnost/ref25/%D0%A0%D0%B5%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%82-%D1%80%D0%B5%D0%B7%D1%8E%D0%BC%D0%B5%20%D0%9D%D0%98%D0%A0%202-%D0%AD%D0%9F-2024.pdf (дата обращения: 16.04.2026).
7. 7. Неретин, О. П. Подходы к систематизации мер поддержки, направленных на вовлечение в гражданский оборот продукции под региональным брендом / О. П. Неретин, В. В. Климанов, С. Н. Горушкина // Вестник ФИПС. – 2024. – Т. 3, № 4(10). – С. 394-405. 
8. 8. Царёва Е.Г. Региональные бренды и региональное развитие: исследование восприятия товаропроизводителей и органов власти // Интеллектуальная собственность в современном мире: вызовы времени и перспективы развития : материалы V Международной научно-практической конференции (Минск, 7 октября 2025 г.). В 3 ч. Ч.3 / редкол.: А.В. Курман, А.П. Заяц (отв. ред.) [ и др.] – Минск : СтройМедиаПроект, 2025. –С. 69-73. 
9. 9. Свидетельство о государственной регистрации базы данных № 2025624368 Российская Федерация. База данных по результатам социологического исследования на тему: «Влияние региональных брендов (географических указаний (ГУ) и наименований мест происхождения товаров (НМПТ)) на социально-экономическое развитие субъектов Российской Федерации» : заявл. 02.10.2025 : опубл. 09.10.2025 / О. П. Неретин, С. Н. Горушкина, Е. Г. Царева, Д. А. Колесников ; заявитель Федеральное государственное бюджетное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности». 
10. 10. Методические рекомендации для органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации по форме и порядку оказания содействия в продвижении региональных (локальных) брендов : методические указания / О. П. Неретин, В. В. Климанов, С. Н. Горушкина [и др.]. – Москва : Федеральное государственное бюджетное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности», 2025. – 58 с. – ISBN 978-5-907602-44-1. 

Сведения об авторе

Царёва Елена Геннадиевна, Федеральный институт промышленной собственности, старший научный сотрудник – заместитель начальника Центра организации научной деятельности