Предложена и апробирована новая технология создания и распространения   мультимедийного рекламного контента в социальных сетях, получившая название «гибридная открытка». Технология предусматривает распространение бумажных открыток, содержащих специальную разметку, позволяющую специально разработанному приложению для мобильных устройств реализовать преобразование видеосъемки процесса рисования в анимированное изображение, не содержащее изображений руки, инструмента для рисования и теней от них и последующее распространение созданного таким образом анимированного изображения – скрайба в социальных сетях. Для предложенной технологии реализовано техническое решение в виде облачного сервиса.

    По данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России в 2015 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в Российской Федерации без учета  НДС превысил 307 млрд.руб., что на 10% меньше, чем годом раньше.

    При этом суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 88,3 млрд.руб.

	Всего за 2015 год, млрд.руб.	Динамика, %
Телевидение	136,7	-14%
Радио	14,2	-16%
Пресса	23,3	-29%
Наружная реклама	32,0	-21%
Интернет	97,0	15%
Прочие	4,2	-19%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг	88.3	-10%

 Из таблицы видно, что при общем падении рынка имеется устойчивый рост в сфере интернет – рекламы.

   Основным направлением роста рекламного контента является контентная реклама. С учетом всевозрастающей доли социальных сетей в объеме публикуемого в сети контента,  становится интересным внедрение рекламы в контент, публикуемый пользователями социальных сетей.

   Поскольку формой использования контекстной рекламы является ее внедрение в различные элементы цифрового контента, встречающегося пользователю в социальной сети, то, как указано, например в [1], одной из проблем современной медиасреды, с точки зрения специалиста по рекламе, является поиск новых технологий создания качественного мультимедийного контента.

  На фоне стремительно развивающихся и распространяющихся технологий все сложнее и сложнее выделяться и сохранять индивидуальность. Рынок рекламы перенасыщен шаблонами и клише, и в силу этих обстоятельств особенно привлекательными становятся “hand made”, винтажные, а также “хорошо забытые” вещи. В то же время, аудитория не согласна отказываться от высокотехнологичных вещей и уже привычных возможностей “гаджетов”. Именно на сочетании традиций и новейших технологий создан новый гибридный вид рекламы.

  Предложена и апробирована технология создания и распространения мобильного рекламного мультимедийного контента, которую мы назвали технологией гибридных открыток.

   Предложенная технология хорошо ложится в сформированную Кастельсом  [2] гипотезу о том, что из узкоспециализированной компьютерной технологии современные  мультимедиа вырастают в новую форму художественного творчества, в новый вид рекламно-информационной коммуникации (brand connection). Предложенные технологии являются разновидностью скрайбинга, предложенного Эндрю Парком  (Andrew Park) для наглядной иллюстрации научно популярных текстов и ставшего одним из популярных инструментов в современных практиках ведения презентаций и разновидностью контента в социальных сетях [3]. 

Описание решения

    Основу решения представляют собой открытки, на которых на основной или обратной стороне размещается специально размеченная зона для письма (рисунок 1а и 1б). Также на открытке размещается QR-код, по которому пользователь попадает на сайт проекта (http://www.camviz.com).

Пользователь решения загружает на свой мобильный телефон бесплатное приложение из App Store или Google Play, считывает штриховой код, после чего сервис готов к работе.

Процесс писания (рисования) снимается   встроенной камерой мобильного устройства, размещаемого на импровизированном штативе, в роли которого могут выступать любые подручные средства - стаканы из-под кофе, фужеры, коробки, книги и т.д. (рисунок 2).

Рис.2

Изображение записывается на мобильное устройство и передается на сервис www.camviz.com. Разработанный облачный сервис обеспечивает удаление  изображения руки и ручки, теней, а также убирает параллакс и обрезает изображение по границе рамки.

  В итоговом видео предусмотрено сглаживание во времени. Если в процессе написания часть текста какое то время была не видна камере (закрыта рукой), то специальный алгоритм обеспечивает постепенное появление закрытой части изображения, чтобы избежать скачков. Также удаляются длинные паузы, которые могут возникать, если автор послания отвлекся на телефонный звонок или другой внешний отвлекающий фактор.

   Полученное таким образом видео встраивается в специальный шаблон-рамку. Шаблон может иметь любую форму и содержать элементы графической рекламы.

   Технологически такое решение позволяет встроить графическую рекламу на полях рамки либо короткий ролик в начале, либо в конце сформированной анимации.

   Полученный видеофрагмент имеет размер примерно в 100 раз меньше размеров исходного видео. При размере исходного файла в несколько сотен мегабайт размер результата составляет 1-2 мегабайта. Это позволяет комфортно пересылать видео по электронной почте, встраивать его в ленту социальных сетей или передавать через системы мгновенных сообщений.

   Если полученную комбинацию открытки и сформированного с ее помощью видеоролика рассматривать, как единый маркетинговый инструмент, то легко увидеть, что количество визуальных контактов с рекламным контентом значительно превышает единицу. При апробации технологии количество контактов пользователей социальной сети достигало нескольких сотен.

   Важно, что появление качественного контента, разработанного категориями пользователей, которые могут формировать качественный контент, автоматически приводит к увеличению количества просмотров за счет републикации такого контента пользователями социальной сети.

Рынок для гибридных открыток         

   Целью создания технологии является удовлетворение потребностей пользователей социальных сетей (посетителей конференций, выставочных мероприятий и кафе), которые используют рекламные открытки для оригинального поздравления друзей в социальных сетях с праздниками, оригинального приветствия из некоторого исторического места, создания оригинального мультимедийного контента.

  Также предложенное решение может заинтересовать  студентов, учащихся в университетах, в художественных академиях и училищах, а также в школах графического дизайна по направлению дизайн (графический дизайн, иллюстратор), востоковедение и восточная филология, а так же школ каллиграфии (преподавателей), дизайнеров и художников, использующих каллиграфию в своей работе и как хобби.

   Для предложенной технологии были проведены приближенные оценки финансовой емкости различных сегментов рынка гибридных открыток. 

   На первом этапе продвижения технологии на рынок целевой аудиторией являются студенты и учащиеся средних специальных учебных заведений, специализирующиеся в области дизайна или имеющие профильные дисциплины “Рисунок” или “Каллиграфия” в учебном плане.

  Численность студентов в  России составляет около 5,5 миллионов человек.

  Примерно 35%  студентов обучается по направлению дизайн, из них 15% - графический дизайн и иллюстратор. Фундаментом графического дизайна является шрифт и типографика. Для реализации уровня подготовки выпускников по специальности «Графический дизайн», утвержденных Министерством образования и науки Российской Федерации 50% образовательных учреждений и 10% студентов направления востоковедение и восточная филология в рабочей программе используют дисциплину «Арабская каллиграфия». Таким образом около 350 тыс. студентов изучают арабскую каллиграфию, как обязательный предмет.

   Предполагается, что при удачном продвижении проекта 50% этого клиентского сегмента будут использовать предложенную технологию  в учебных целях: при прохождении преддипломной практики, при написании диплома, как вспомогательный элемент при обучении (для создания «шпаргалок» (материала для самостоятельной проработки) для повышения вероятности успешной сдачи предмета и уменьшения времени на подготовку). В рассматриваемый сегмент рынка еще входят такие потенциальные пользователи, как: преподаватели восточной каллиграфии (для создания виде уроков и обучающего материала), школы каллиграфии, дизайнеры и художники, которые используют каллиграфию в рабочей деятельности и хобби.

   Также крупными сегментами рынка являются пользователи электронных открыток, для поздравления друзей и родных в социальных сетях; репетиторы on-line, делающие пояснения на бумаге во время урока.

Применение гибридных открыток в музейной сфере и культурно-туристическом секторе

   Отдельным направлением развития гибридных открыток является их применение в туристической и музейной сферах. В качестве объекта для размещения на открытке – как в печатной ее составляющей, так и в видеоролике, получаемом пользователем, - может служить музей, любое культурно-туристическое место, открытое для публичного посещения.

   Продажа посетителям музеев и культурно-туристических мест сувенирной продукции, в том числе видовых открыток, является существенной частью коммерческой деятельности заведений сферы культуры. Кроме коммерческого эффекта, они дают и эффект продвижения заведения, поскольку посетители музея или культурно-туристического места в дальнейшем демонстрируют эти открытки среди своего круга общения и привлекают их к посещению данного заведения сферы культуры.

   Применение вместо обычных открыток рассматриваемых гибридных открыток кардинально усиливает данный эффект. Посетитель пропагандирует данное заведение среди своего круга общения в социальных сетях, который, как правило, существенно шире обыденного.

   Кроме того, как показал опыт применения технологии гибридных открыток в рекламной сфере, оригинальность формата существенно повышает внимание аудитории к продвигаемому объекту.

 В рекламной сфере получило распространение использование технологии check-in для продвижения кафе, кинотеатров, клубов и иных массово-развлекательных коммерческих заведений. Данные заведения стимулируют своих посетителей подарками и наградами за использование check-in технологии, поскольку посетители отмечают данное заведение и рекомендуют его своим знакомым по социальным сетям. На основе технологии гибридных открыток может быть выстроена аналогичная схема взаимодействия с посетителями музея или культурно-туристического заведения. Используя видовую гибридную открытку, пользователь не только создает видеоролик, пропагандирующий заведение, но и сообщает пользователям в социальной сети о своем посещении музея, культурно-туристического заведения, рекомендует его широкой аудитории. Таким образом, включение видовых гибридных открыток в спектр сувенирной продукции заведения сферы культуры позволяет решать сразу несколько задач: повышение коммерческой эффективности заведения, продвижение заведения через современные средства коммуникации – социальные сети – в первую очередь, среди молодежной аудитории и без вложения дополнительных средств, формировать репутацию современного и высокотехнологичного заведения сферы культуры.

  Внедрение технологии видовых гибридных открыток на уровне национальных объединений музейных и культурно-туристических заведений позволит разрабатывать и внедрять комплексные программы привлечения и стимулирования к посещению заведений сферы культуры молодежной аудитории.

Результаты апробации гибридных открыток

Апробация технологии была проведена путем печати и распространения через рекламную сеть FlyCards по кафе города Москвы тиража в 20000 открыток четырех вариантов дизайна, приуроченного к 14 февраля.

Эксперимент показал, что весь тираж был разобран пользователями в течение нескольких дней.

   При этом количество открыток, использованных в режиме гибридной открытки оказалось на уровне 5%, что значительно ниже ожидаемой цифры. Выборочный опрос пользователей показал, что решение для графического дизайна открытки с зоной для письма на лицевой стороне открытки является более привлекательным по сравнению с открытками с зоной для письма на обратной стороне.

Перспективы развития гибридных открыток

Представляется, что предложенный новый тип мультимедийного контента может занять заметную (до 5 процентов) долю рынка рекламы в социальных сетях. Существенным фактором продвижения инструмента может стать заинтересованность Почты России в изготовлении и распространении знаков почтовой оплаты, являющихся одновременно ключом к сервису гибридных открыток. Представляется, что интересную возможность по формированию сообщества вокруг предложенной технологии предоставляет использование blockchain технологии для отслеживания цепочек транзакций, формируемых на основе гибридных открыток. Использование blockchain позволяет отслеживать цепочки, порождаемые авторами наиболее расползающихся в сети скрайбов и строить маркетинговые программы на основе этой технологии.

Выводы

1. 1. Предложен новый формат маркетингового инструмента для социальных сетей – гибридная открытка.

2. 2. Показана привлекательность для использования в сетях распространения открыток с зоной для письма, выполненной на лицевой стороне открытки.

3. 3. Показано, что эффективность гибридной открытки в несколько раз превышает эффективность обычных рекламных открыток, распространяемых через сети, организующие стенды для раздачи открыток в кафе, ресторанах, библиотеках, других публичных местах.

4. 4. Высказана гипотеза о предполагаемой эффективности использования гибридных открыток при решении задачи популяризации заведений культуры, музеев, исторических мест.

5. 5. Высказана идея использования blockchain технологии для отслеживания цепочек бизнес и маркетинговых транзакций, связанных с гибридной открыткой.

Список литературы

1. 1. Короткова Е.Н. Мультимедийные средства массовой коммуникации: контент и технологии // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2008. - Выпуск № 70.

2. 2. Кастельс Э. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура / Пер. с англ. - М., 2000. - С. 346.

3. 3. Halliday, Josh Internet users get animated about RSA short film series: Andrew Park's videos, which are drawn from capitalism and education speeches, have received 46m YouTube hits// The Guardian (London).- 2011. - 21 февраля.  

4. 
    Сведения об авторах

5. Виноградов Артём Денисович - студент МФТИ,

   artem.vinogradov@phystech.edu

   Лагутенко Александр Федорович - аспирант МФТИ,

   lagutenko@cos.ru

   Паулич Антон Александрович - директор ООО «Фактор»

   paoulich@yandex.ru

   Хельвас Александр Валериевич - директор по развитию ГК «ЦОСиВТ»

   hel@cos.ru

   Ширяев Виталий Владимирович - руководитель проекта ООО «Лаборатория моделирования систем»

   miptsu@gmail.com

   Яковлева Светлана Юрьевна - студентка МФТИ

   yakovleva@cos.ru

   Колесникова Людмила Рейновна - директор по маркетингу ГК «ЦОСиВТ»

   kolesnikova@cos.ru

   
    
   

К оглавлению выпуска