Имидж государства, как многофакторное явление, может быть и экономическим, и политическим, и культурным, в зависимости от того фактора, который берется за основу формирования имиджа. Это следует и из многих дефиниций имиджа страны имидж определяемого, к примеру, как «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и др.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности» (4, с. 371). Это дает основание говорить о важнейшей роли культуры в формировании имиджа современного государства, что требует более глубокого теоретического осмысления.

  В настоящее время «главная ставка в культурной политике любой страны делается на поддержание и укрепление традиционного имиджа страны, основанного на общих распространенных представлениях о ее историческом и духовном величии, богатстве художественных, архитектурных, культурных и прочих памятников прошлого, ее культурном достоянии (музыке, балете, театре, изобразительном искусстве, мебели, парфюмерии, кулинарии и др.)» (8, с. 39-42).

  Известный греческий политик и общественный деятель Мелина Меркури в 80-е гг. прошлого века выступила с инициативой: противопоставить войнам и конфликтам культуру, ее объединительный потенциал (10, с. 96-99).

  И.А. Василенко, П.И. Жукова подчёркивают: мировая практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать ключевым фактором развития государств, городов и территорий, поскольку она обладает потенциалом, который по долговременности и значимости перевешивает потенциал экономических факторов» (3, с.40-43, 7, с. 53–55).

  Успех многих зарубежных имиджевых кампаний связан с активным использованием культурного капитала нации. Например, американцы с начала формирования национального бренда осознали ключевую роль культуры в его продвижении: «уже с конца XIX в. культурные достижения США начали продаваться за рубежом. Особую роль играют голливудские фильмы, которые восхваляют американские ценности, а зарубежные зрители наслаждаются зрелищем и впитывают американскую поп-культуру, проникаясь симпатией к этой стране» (1, с.116).

 Сегодня во многих странах ЕС существуют программы возрождения и реабилитации депрессивных городов с помощью современных креативных художественных и культурных проектов. Так, в британском министерстве культуры разработан документ «Культура как главный ресурс возрождения территорий», согласно которому, если программы развития территории не имеют культурной составляющей, они не работают. В Германии также культурная политика также является важной составной частью имиджевой стратегии страны. Институт Гете сегодня проводит активную работу по продвижению культурных ценностей Германии в 93 странах мира (16).

 Академик Д. С. Лихачев в своих работах развивал понятие гуманитарной культуры, т.е. культуры, ориентированной на развитие созидательных начал в обществе. Идея сохранения культуры – это идея сохранения духа, языка, особого ментального склада, этических комплексов. Лихачев отмечал: «…без культуры в обществе нет и нравственности. Без элементарной нравственности не действуют социальные законы, экономические законы, не выполняются указы и не может существовать современная наука» (9, с. 640). При этом под культурными ценностями подразумеваются не только отдельные объекты – памятники архитектуры, скульптуры, живописи, археологии, музыки, фольклора, но и явления, такие как традиции и навыки в области искусства, науки, образования, поведение, обычаи, культурная индивидуальность народов, отдельных людей.

  Культура – это целостное явление, которое делает людей, населяющих определенное пространство, из просто населения – народом, нацией. В понятие культуры должны входить религия, наука, образование, нравственные нормы поведения людей и государства (3, с. 40-43). Помимо этого, культурная политика – важная часть современных бренд-технологий. Кино, музыка, искусство и литература важны потому, что помогают государству пройти «три последних фута» к совершенству: именно они добавляют яркость, вкус и сочность представлению людей о стране.

  Механизмы формирования имиджа государства с точки зрения культурного фактора глубоко раскрывают концепция символического капитала культуры французского философа и социолога Пьера Бурдье и теория гибкой власти американского политолога Дж. Ная. Раскроем их подробнее в ключе теоретического осмысления роли культуры в формировании имиджа страны.

Концепция символического капитала культуры

  Символический капитал культуры – это коллективная память, культурные символы, образы, духовная сфера социума. С этой точки зрения имидж государства – неотъемлемая часть символического капитала культуры, который основан на вере людей, считающих этот капитал ценным для себя, в силу чего он обладает символической властью над ними. Символический капитал культуры способен обладать высокой притягательной силой не только для народа собственной страны, но и для других стран. Если культурные ценности и идеология страны привлекательны, другие страны могут с готовностью последовать за ними. Это относится не только к «высокой» культуре, обращенной преимущественно к элитам, такой как искусство, литература, образование, но и к так называемой поп-культуре, которая направлена на массовое развлечение. К примеру, именно благодаря поп-культуре образ Америки стал таким привлекательным в глазах других стран, поскольку американская поп-культура создает образ США как «волнующей, экзотической, богатой и мощной страны, передового рубежа современности и инноваций» (20, с.123).

  Особую роль в формировании имиджевой стратегии государства на основе культурного фактора играет национальная идея – система ценностных установок общества, в которых выражается самосознание народа и задаются цели личного и национального развития в исторической перспективе. Именно национальная идея является ядром символического капитала культуры, что позволяет в информационном пространстве сформировать яркий внешнеполитический имидж государства. Культурной гегемонией обладает та страна, которая выстроит в информационном пространстве и предложит своим гражданам яркий символический проект национальной идеи — систему национальных приоритетов, идей и традиций, которые для большинства окажутся более значимыми, чем любые информационные воздействия извне. Международный имидж страны должен вдохновлять ее граждан и вызывать положительный резонанс в мировом общественном мнении (2, с. 66-78).

Теория гибкой власти

  Джозеф Най предложил термин «софт пауэр» (soft power), что переводится как «мягкая сила», или «гибкая власть». Гибкая власть – это способность получить желаемое через привлечение, а не через подавление. Основной источник или ресурс «гибкой власти» – культура страны.

  Для государства «гибкая власть» - это власть его культурных символов, привлекательность культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно говорить о себе весь мир. Американский генерал Кларк заметил: «Гибкая власть дала влияние в намного большем масштабе, чем преимущество жесткой силы в традиционной политике баланса сил» (13).

  Парадокс состоит в том, что сегодня правительства все еще склонны тратить в 400 раз больше на жесткую, чем на гибкую власть: такова инерция мышления, хотя современные государства обладают и могут оперировать нематериальными активами, способными вызывать их привлекательность (15, с.108-114). Поэтому так важно окончательно развенчать миф о преимуществе жесткой силы в мировой политике и обозначить тайные пружины «гибкой власти», заставляющие побеждать без боя (2, с.66-78).

  Тезис о том, что традиционная «жесткая власть» в мировой политике, основанная на военной силе, экономических санкциях и угрозах, должна уступить первенство «мягкой власти» культуры, сегодня поддерживается множеством ученых (Голобородько А.Ю., Хаджаров М.Х., Песцов С.К., Бобыло А.М., Жукова П.И., Галумов Э.А., Гринберг Т.Э., Безотосный И.А., Волков Ю.Г., и др.). Действительно, на повестке дня все чаще появляется обращение к «мягкой силе», как средству для достижения целей, которое ставит перед собой страна. Основу «мягкой силы» составляют культурные, идеологические и духовные ценности. Они крайне важны для формирования положительного имиджа государства (11, с.89-93).

  Итак, культура стала одним из действенных инструментов внешней политики и эффективным средством борьбы за национальные интересы, распространение и утверждение политических институтов и ценностей.

  Однако, созидательный подход не всегда используется государствами в контексте продвижения собственной культуры. Существуют и недостатки использования культурного фактора формирования имиджей государств, что связано с процессами глобализации в современном мире. Понятия «культурное доминирование», «культурная гегемония», «культурное господство» заняли соответствующее место в политическом лексиконе, усиливая идеологическую составляющую глобального информационного пространства. Культурная экспансия стала важнейшим инструментом распространения соответствующих ценностей, институтов, образа и философии жизни (18, с.128-140).

  Анализ практики культурного взаимодействия между странами позволяет выделить три варианта взаимообмена культурным опытом:

1) культурно-партнерский диалог (этот опыт реализуется во взаимоотношениях между дружественными странами, в частности между Россией и Казахстаном, Россией и Белоруссией);

2) культурно-дистанционные контакты (по сути, формальный, бессодержательный диалог, направленный на обособление, изоляцию на фоне восприятия внешних форм взаимодействия культур, именно такой характер носит, например, культурное взаимодействие между Россией и Украиной);

3) культурно-экспансивная связь (распространение и навязывание одним из субъектов диалога своих стандартов и культурно-символических кодов другому). В современном процессе глобализации чаще всего реализуется третий вариант (17, с. 93-99).

  В частности, мы являемся свидетелями того, как в России сфера образования содержательно подгоняется под европейскую систему кодификации и медленно свертывается аграрная политика. Именно по третьему варианту происходило вовлечение Болгарии, Венгрии, Чехии, Словакии, Югославии, Польши и прибалтийских государств в Европейский социально-экономический союз.

  Убедительным является пример отношения США к другим национально-культурным государствам. Силовые методы принуждения к «цивилизационному» порядку приводят к уничтожению этнических и национальных культурных ценностей, устоявшегося уклада жизни, сложившихся духовных традиций. Все это происходит не в интересах самого народа, а наоборот, в угоду политическим амбициям и экономическим интересам агрессора (пример: Ирак, Югославия). Здесь речь не идет об обмене опытом и взаимообогащении культур на основе аксиологически выраженного диалога этих культур, этот процесс носит односторонне направленный характер связан с расшатыванием национальной культуры изнутри, выхолащиванием из нее этнически ценностного содержания, а взамен приобретая порой только то, что деформирует национальное сознание и культуру.

  Несмотря на то, что в опубликованном Докладе ООН о человеческом развитии за 2004 г. открыто провозглашается культурная свобода в современном мире и отмечается, что культурная свобода является одним из важнейших факторов развития человека и общества, однако западная цивилизация нарушает эти принципы: утверждая свое социально-культурное бытие, она стремится к эксплуатации бытия другого или его переделу по образу и подобию своего.

  Между тем, как уже было отмечено выше, не могут существовать универсальные, общие стандарты понимания и оценки культуры конкретного народа, и тем более одна нация не может служить идеалом подражания для другой, ибо специфика бытия того или иного народа и его культура обусловлены историческими и географическими факторами.

  «Общечеловеческая культура, – отмечает по этому поводу Л.Н. Гумилев, – единая для всех народов, невозможна, поскольку все этносы имеют разный вмещающий состав ландшафт и различное прошлое, формирующее настоящее, как во времени, так и в пространстве. Культура каждого этноса своеобразна, и именно эта мозаичность человечества как вида придает ему пластичность, благодаря которой вид Homo sapiens выжил на планете Земля» (6, с.39).

  Таким образом, в современном многополярном мире диалог культур необходим, но этот диалог должен носить диалектический характер: именно опыт культурного взаимообмена и взаимообогащения (а не экспансии и культурного монолога), является ценным для культур и необходимым импульсом дальнейшего развития мира.

  Сложилось несколько структурных моделей формирования имиджа страны (14, с.39-47), в основе которых культура, как комплекс стратегических компонентов имиджа государства. К числу стратегических компонентов имиджа относятся такие коммуникативные интеграторы как имя, название страны, герб, флаг, гимн для стран (аналог логотипа), девиз, история, философия (идеология), а самые важные – это миссия и стратегия. К стратегическим компонентам они относятся потому, что обладают свойством важности для системы и долговременностью действия.

  Имидж страны с точки зрения культурного фактора, может включать как объективные, так и субъективные компоненты: «Объективные аспекты стратегических компонентов связаны с качеством их разработки и информирования населения. Субъективные – с восприятием их по отдельности и в целом внутренней и внешней общественностью. Объективные и субъективные аспекты требуют анализа качества, уровня, глубины проработки компонентов и исследования эффектов их восприятия, что и составляет содержание имиджа у различных аудиторий» (19, с.18).

  Образ страны акцентирован на аспекте «культура». Поэтому географический образ можно рассматривать как совокупность символов и архетипов, связанных с определенной территорией, накопленных в конкретной культуре и представленных не только произведениями литературы, кино, музыки (О. А. Лавренова, Н. Ю. Замятнин, Е. Ю. Белаш и др.) (5, с.34-39).

   В качестве одного из примеров работы над образом страны в обозначенном выше направлении может быть конкурс «Семь чудес России». Известно, что его победителями стали три рукотворных и четыре природных достопримечательности: Собор Василия Блаженного, Мамаев курган и статуя Родины-Матери, дворцово-парковый ансамбль Петергоф, столбы выветривания, озеро Байкал, долина гейзеров, гора Эльбрус. Такого рода конкурсы являются, по сути, одним из способов формирования положительных и образа, и имиджа регионов России (как на территории самой страны, так и за рубежом) и популяризации ее природных, исторических и культурных достопримечательностей.

  Географический образ государства может быть выражен памятниками древней культуры, причем эти памятники могут и должны быть отражены в символике и эмблематике, связанными с этим образом.

  Образ включает природно-географический портрет, имеющий культурно-цивилизационную доминанту, которой может быть то, что мы понимаем под символом культурного наследия конкретной страны, составляющим историческое наследие этой страны, узнаваемое в мире. Им чаще всего бывает исторический памятник, который числится в реестре ООН. Для России таким памятником, например, является кремлевский архитектурный ансамбль в Москве. Широко известно, что «государственные символы включают в себя герб, флаг, гимн. Это визуально-звуковые и текстовые аналоги логотипов организаций. Они создаются надолго и играют стратегическую роль как элементы идентичности страны» (19, с.19).

   Базовыми пластами формирования имиджа страны являются именно культурные компоненты: философия, ценности, эмблема, которые составляют основу экономического и географического фактора.

  Как справедливо отмечает В.М. Межуев, через культуру даются и в культуре открываются человеку его история, его общественная и индивидуальная сущность и его человеческая жизнь (12).

  Таким образом, культурный компонент в структурной модели имиджа страны играет одну из ведущих ролей, являясь указанием глубины исторической памяти – важного элемента легитимности государственной власти, государственной и территориальной самостоятельности конкретного государства, историко-культурной доминанты, которая носит символический характер, в отличие от ландшафтно-климатической или экономической. Важнейшим компонентом имиджевой стратегии является обращение к архетипам и кодам культуры.

  Итак, культура и культурная политика призваны играть важную роль в формировании положительного имиджа государства: именно культурная составляющая в имиджевых коммуникациях государства содержит в себе наибольший ресурс эффективного имиджевого позиционирования страны в международном пространстве коммуникаций.

Список литературы

1. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. – М.: Добрая книга, 2010. – С. 116.

2. Василенко И.А. Имидж России: концепция национального брендинга // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. – №4(24), Т.5, 2012. – С. 66-78.

3. Василенко И.А. Роль культурной политики в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа России // Власть. – №6, 2014. – С. 40-43

4. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005. – С. 371.

5. Галумов Э. А. Международный имидж России. – М., 2003; Замятнин Д. Н. Образ страны: структура и динамика // Общественные науки и современность. – 2000. – № 1. – С. 34–39.

6. Гумилев Л.Н. Ритмы Евразии. – М.: Прогресс, 1993. – С. 39.

7. Жукова П.И. Имидж России и ее безопасность: диалектика взаимосвязи // Власть. 2010. – № 2. – С. 53–55.

8. Кузнецова А.И. Культура и процессы глобализации. – Власть, № 1, 2009. – С. 39-42.

9. Лихачев Д.С. Раздумья о России. – СПб.: Logos, 1999. – С. 640.

10. Макаров Д.В., Демьяненко А.А. Программы «Культурные столицы СНГ» и «Культурные столицы Европы» // Власть. – №7, 2014. – С. 96-99.

11. Маркушина Н.Ю., Церпицкая О.Л. Олимпийские и паралимпийские зимние игры в Сочи, как аспект «мягкой силы» // Научно-теоретический журнал «Ученые записки». – № 10 (116), 2014. – С. 89-93.

12. Межуев В.М. Культура и история. – М.: Политиздат, 1991. – 199 с.

13. Най Дж. Гибкая сила. Как добиться успеха в мировой политике. – М.: Тренд, 2006. – 397 с.

14. Окладникова Е.А. Структурная модель имиджа страны и ее архаические компоненты // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. – №10, 2010. – С. 39-47.

15. Песцов С.К., Бобыло А.М. «Мягкая сила» в мировой политике: проблема операционализации теоретического концепта // Вестник ТГУ. – №2(34), 2015. – С. 108-114.

16. Сайт института имени Гете. Режим доступа: http:// www.goethe.de/ins/ru/mos/uun/ruindex.htm (проверено 14.04.2017).

17. Хаджаров М.Х. Глобализация социальной сферы: культурные проблемы в трансформирующемся мире // ВЕСТНИК ОГУ. – №7 (113), 2010. С. 93-99.

18. Халтурина Д. А. и др. Имидж России в мире: количественный и качественный анализ // Полис. №5., 2009. – С. 128–140.

19. Яковлев И. П. Стратегические компоненты имиджа страны, имидж государства/региона: современные подходы. – СПб. 2006. – С. 19.

20. Neal M, Rosendorf. Social and Cultural Globalization. Wash. 2000. P. 123.

Сведения об авторе

Чеботарева Наталия Игоревна - кандидат педагогических наук, заведующая кафедрой журналистики и связей с общественностью, Московского гуманитарно-экономического университета

kpn.4n@yandex.ru

К оглавлению выпуска