О сторителлинге известно не так уж много, а то, что известно интерпретируется разными авторами и практиками немного по-разному. Но все же большинство информации в многочисленных источниках похожа между собой. Начать рассказывать про сторителлинг лучше с истории.

Однажды группу профессоров-инженеров пригласили полетать на самолете. После того, как они удобно расселись, им объявили, что самолет построили их студенты. Все, кроме одного, встали и рванули к выходу в панике. Оставшегося профессора, спокойно сидящего на своем месте, спросили: «Почему вы остались?» Он ответил: «Я полностью уверен в своих студентах. Зная их, могу вас заверить, что это корыто даже не взлетит. 

Рассказывание историй (англ. «сторителлинг») – точного и утвержденного определения этого термина нет, но  это самый старейший способ делиться информацией, эмоциями, переживаниями. Маркетологи определяют столителлинг как «маркетинговый приём, использующий медиа-потенциал с целью передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывание историй» (10). Есть вариант, который определяет сторителлинг как «эффективный метод донесения информации до аудитории путем рассказывания смешной, трогательной или поучительной истории с реальными или выдуманными персонажами» (9). Самым простым и банальным примером сторителлинга являются сказки из нашего детства, в которых многочисленные персонажи объясняли нам, что такое хорошо и что такое плохо.

Первым использовать сторителлинг начал Дэвид Армстронг в своей корпорации Armstrong International, где с помощью историй он обучал своих подчиненных. Он считал, что история гораздо нагляднее опишет ситуацию и ее решение, нежели сухие факты и статистика.

С этим трудно не согласиться, так как истории любого жанра, если они тронули слушателя или читателя, останутся в памяти человека. Мы все помним историю про Колобка или семерых козлят; нам всем понятен смысл этих сказок. А именно для этого и используется сторителлинг – донести смысл, информацию таким образом, чтобы в сознании потребителей сложились определенные образы и выводы.

Сторителлинг – это способ наладить «мост» эмоционального контакта. Люди по сути своей эмоциональны, даже когда мы совершаем покупки. Нам будет казаться, что мы действуем согласно логике, но если хорошо подумать и прислушаться к себе, то окажется, что мы действуем все равно из каких-либо эмоциональных побуждений.

Этим и хорош сторителлинг. Сейчас, когда общество пребывает в огромном количестве информации, данных и цифрах, истории, которые способны вызвать эмоции, привлекают больше внимания и вызывают больше доверия.

У каждой истории, как и у всего в мире, есть структура, в которой каждая часть имеет совершенно определенное предназначение (6):

Экспозиция: знакомство с Героем и введение в контекст.

Завязка: проявление конфликтной ситуации, игнорирование со стороны Героя.

Развитие: Герой принимает вызов и начинает борьбу, но безуспешно.

Кульминация — Герой в отчаянии от безвыходности ситуации.

Развязка — неожиданный инсайт, позволяющий справиться с конфликтной ситуацией. Преображение Героя.

Неожиданный инсайт в данном случае - это неожиданное понимание проблемы и нахождение ее решения.

Суть каждой истории заключается в том, что она должна убеждать. Люди, которые читают или слушают историю должны верить в нее, верить в того, кто её рассказывает\читает\пишет и в то, что делает её автор. Особенно это касается организаций, продает ли она продукт, услугу – не важно. Если слушателей вдохновит рассказ, то они сделают те же выводы, что и автор истории, сделают его историю своей, и тогда можно считать, что цель достигнута.

 «Людям не нужна новая информация. Им нужна вера - вера в вас, в ваши цели, в ваш успех».

 Эта цитата принадлежит Аннет Симмонс, которая является профессиональным сторителлером и специалистом по коммуникациям, она обучает топ-менеджеров, менеджеров по продажам и всех, кто занимается привлечением средств к проектам, сторителлингу — искусству рассказывания историй.

В ее книге «Сторителлинг. Как использовать силу историй она предлагает 6 типов историй, которые помогут добиться влияния на общество. Название каждой из них говорит само за себя (4, с. 201.)

1. Истории типа "Кто я".
2. Истории, объясняющие "Зачем я здесь".
3. Истории о "видении".
4. Поучительные истории.
5. Истории, демонстрирующие "Ценности в действии".
6. Истории, говорящие о том, что "Я знаю, о чем вы думаете".

Каждый тип истории может быть вписан в ситуацию, когда сторителлинг  не только уместен, но и необходим (11):

1. История о том, как возникла компания.

Пожалуй, самый распространенный способ использования сторителлинга. У большого количества известных корпораций есть такие истории, и их знает весь мир. Начиная с создания Facebook и Apple, заканчивая историей создания бренда «Lacoste». Стоит обратить внимание, что, чем тяжелее было «восхождение на Олимп», тем лучше. Истории такого рода очень вдохновляют и мотивируют другие компании. А также добавляют бренду, компании определенный вес в глазах конкурентов и на мировом рынке.

2. История о том, как появилось название или логотип бренда.

Чаще она встречается под названием «бренд-легенда». Иногда она может входить в состав истории о возникновении компании.

Многих интересовал аллигатор, изображенный на рубашках поло у бренда «Lacoste». Логотип в форме зеленой рептилии появился в результате пари Рене Лакоста с капитаном сборной Франции по теннису Аланом Муром. В преддверии Кубка Дэвиса в Бостоне Рене поспорил с ним, что выиграет матч у соперника-австралийца. На кону стоял чемоданчик из крокодиловой кожи, накануне приглянувшийся теннисисту в витрине одного из магазинов. К сожалению, турнир он проиграл, но за дерзкий характер, смелость и упорство на корте Лакост получил прозвище «аллигатор». Сам логотип, который в результате украсил все вещи из гардероба Рене, нарисовал его друг — художник Робер Жорж. Таким образом, у Лакоста появился персональный бренд еще до того, как зародилось само понятие «бренд».

3.    История появления продукта.

В последнее время эти истории стали очень популярны. Вспомнить хотя бы несколько рекламных роликов о двух шоколадных палочках «Twix» или о нежных историях шоколада «Milka». Рассказывая о появлении продукта, компания приоткрывает потребителям завесу тайны его производства. Это дает потребителям ощущение причастности к продукту. К тому же хорошая и красивая история надежно закрепляет в сознании человека увиденный продукт, создавая впечатление, что он уже знаком с продуктом, знает, как и из чего он сделан. Даже если шоколад получен от фиолетовой коровы.

4.    История сотрудника.

Эта история подобна одной из шести типов, представленных А.Симмон. Если рассказать хотя бы об одном сотруднике, выложив его историю на сайт компании или же сделав рекламный ролик, то у потребителя уже сложится впечатление, что он знаком с компанией, знает, кто в ней работает. Такой способ используют «McDonalds», «Avon», некоторые рестораны. Истории сотрудников приближают компанию к человеку. Люди видят, что в компании работают такие же, как и они. Плюс заключается еще в том, что знание о сотрудниках компании повышает уровень доверия. Для многих социально-ответственных организаций это немаловажная часть их деятельности.

5.    История о ценностях и устоях компании.

Также является подобной тем, что приводила Аннет Симмонс. Лучший способ мотивировать молодого сотрудника – рассказать историю о том, как другой молодой сотрудник со временем стал большим начальником, выполняя хорошо свою работу. Можно сэкономить много времени, если просто рассказать историю, а не нудно выдавать информацию, кишащую нудными цифрами, данными и тому подобным. Другими словами: проще рассказать историю о том, что значит плохо, чем просто сказать «это плохо».

6.    История клиента.

Такие истории вообще самые распространенные. Их смысл в том, чтобы показать, как изменилась жизнь человека или деятельность организации к лучшему после того, как они воспользовались рекламируемым продуктом вашей компании.

7.    Благотворительная история.

История типа «Я знаю, о чем вы думаете». На людей всегда очень сильно влияет история человека, создавшего или поддержавшего благотворительный фонд, который прошел через какую-то свою трагедию: потерял близкого человека от болезни или сам был болен, пострадал друг при катастрофе, или же рассказчик находился на месте катастрофы. Любые истории о том, через что человек прошел сам. Это доказывает лишний раз, что рассказчик знает, о чем говорит и о чем думаете вы, чего боитесь. Такие истории делают незнакомых людей ближе друг к другу. Их объединяют одинаковые чувства и эмоции, которые они переживают. Такие истории надежно и надолго остаются в памяти слушателя или зрителя.

Приемов использования сторителлинга много, их еще предстоит изучить, как и  саму тему сторителлинга, которая остается не до конца раскрытой. Да, мы пользуемся сторителлингом,  и знакомы с ним давно, но нам еще предстоит изучить его глубже.

А пока можно ответить себе на вопрос: какова ваша история?

Список литературы

1. 1. Гопиус К.П. Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу. – СПб.:Питер, 2016. – 128 с.
2. 2. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. - Стокгольмская школа экономики, 2004 г. – 270 с.
3. 3. Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему, (The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do, Clotaire Rapaille). Пер с анг. – М: Альпина Бизнес Букс, 2008 – 167 с.
4. 4. Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй: Манн, Иванов и Фербер; М.; 2013. – 272 с.
5. 5. 7 способов применить сторителлинг для продвижения компании [Электронный ресурс]. Режим доступа http://mediabitch.ru: . (30.01.17),свободный
6. 6. Панда-копирайтинг / Сторителлинг для бизнеса: 12 338 знаков полезной копирайтеру информации [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://textis.ru/storitelling-dlya-biznesa/,(30.01.2017), свободный
7. 7. Чугунова А. «Обыкновенные истории».[Электронный ресурс]. Режим доступа:  http://www.sostav.ru. (23.01.2017), свободный
8. 8. Почему все любят сказки: золотые правила сторителлинга. [Электронный ресурс] Режим доступа:http://icanchoose.ru.(12.01.2017), свободный
9. 9. Дневник успеха/Сторителлинг-метод донесения нужной информации. [Электронный ресурс] Режим доступа:http://dnevnyk-uspeha.com.(5.02.2017), свободный
10. 10. Записки  маркетолога / Словарь  терминов маркетинга  [Электронный ресурс] Режим доступа:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/storytelling/  (25.01.2017), свободный.
11. 11. Энциклопедия маркетинга  / 15 простых способов малобюджетного продвижения компании [Электронный ресурс].  Режим доступа:http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/low-budget.htm (30.01.2017), свободный.

 

Сведения об авторе

Бочарова Ксения Вячеславовна - студент бакалавриата  4 года обучения (направление подготовки "Рекламы и связей с общественностью") Московского государственного института культуры

ksenya.bocharova@bk.ru

Елькина Марина Валерьевна - старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью Московского государственного института культуры

 

К оглавлению выпуска