Сигарева В.А. Потенциал маркетинговой концепции 4С в коммерческих учреждениях культуры

Маркетинговая концепция 4С Роберта Лотерборна, также, как и известная концепция 4Р (разработчики Филипп Котлер и Джерри Маккарти), состоит из 4 составляющих: запросы потребителя (customer needs), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication). Как известно, концепция 4Р состоит из 4 составляющих: «product (товар), price (цена), place (место) и promotion (продвижение)».   

Рассматриваются и расширенные версии с добавлением составляющих – 5Р (people или люди) и 7P (process – процесс оказания услуги и physical evidence – физическое окружение). Это решение относится к комплексной маркетинговой политике учреждений, однако основной упор в большинстве из них делается именно на 4Р. Если сравнить эти две концепции, то можно выделить направленность 4С на запросы потребителя. Важно учитывать анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов.

Первая составляющая 4P – товар. Товар – единица товарной политики, которая основывается на производстве и реализации продукции. Возникает необходимость проведения грамотной ассортиментной политики, задачей которой является удовлетворение потребностей покупателей.

Теперь обратимся к первой составляющей концепции 4С Роберта Лотерборна – нужды и запросы потребителя. Эта составляющая определяет необходимость больше уделять внимания предпочтениям потребительской аудитории. Также важен анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов. Сам Роберт Лотерборн говорил об этом так: «Забудьте слово продукт. Исследуйте желания и потребности покупателя. Вы не можете продать все, что вы можете сделать. Теперь вы можете продавать только то, что кто-то хочет купить. Покупательский ажиотаж закончился. Потребитель стал опытным. Теперь чтобы его заманить необходимо точно понимать, что он хочет.» (4)

Второй компонент концепции 4Р – цена. Ценовая политика учреждений культуры определяется прежде всего социальными целями деятельности организации. Следовательно, цена будет зависит от доступности конкретной запрашиваемой услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они могли бы быть в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще сводятся к минимуму. Вследствие этого возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры достаточно ограниченны.

В концепции 4С второй компонент – затраты для потребителя, то есть учет не только денежных затрат (прямых издержек), но и временных, психологических (другими словами – косвенных) затрат, «клиентских издержек». Нужно учесть какие усилия будет готов предпринять клиент, чтобы получить желаемое.

Лотерборн комментирует это так: «Забудьте слово цена. Поймите какую ценность для потребителя имеет возможность удовлетворить его потребность. Цена практически не имеет значения; доллары – это только часть стоимости. Что вы продаете на самом деле, если вы продаете гамбургеры? Это не просто еще один гамбургер на нескольких центов больше или меньше. Это стоимость времени, чтобы добраться до места продажи, стоимость морального выбора между возможностью есть мясо, и возможностью пожертвовать деньги на лечение детей. Самый большой бургер по низкой цене больше не является ценностью; для того, чтобы предложить большую ценность вам придется решать комплексное уравнение, поскольку есть разные сегменты клиентов, и оно может иметь много правильных решений» (4).

Очередная составляющая концепции 4Р – место. Это понятие рассматривается с точки зрения досягаемости услуг для потребителей, то есть верно рассчитанного расположения точек доступа для них.

Третьей по счету в 4С выступает доступность для потребителя. Это понятие частично перекликается с понятием «место» в предыдущей концепции. Однако доступность для потребителя подразумевает еще и то, что клиент вынесет для себя ряд дополнительных преимуществ и выгод, помимо основной цели.

Обоснование Р. Лотерборна: «Забудьте слово место. Подумайте об удобстве покупки для потребителя. Люди не должны больше искать место продажи, пришла эпоха каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решили пойти в магазин, это больше не значит, что они пойдут только в привычный торговый центр. Что делать бедному маркетологу? Думать, как сделать удобными для покупок те каналы распределения, которые вы создавали на протяжении многих лет. Знать, где и как покупатели каждого из сегментов предпочитают делать покупки, и обеспечить им удобные варианты для покупок.» (4)

Заключительная «Р» – promotion (продвижение), то есть информирование аудитории о товаре, предоставляемых услугах, выгодных условиях. Продвижение включает в себя как PR-компании и рекламу, так и пропаганду, мероприятия, стимулирующие сбыт продукции, личные продажи (на основе индивидуальных контактов с потребителем).

В 4С продвижение заменено термином «коммуникация». Коммуникация, которая подразумевает диалог с клиентом, то есть взаимообмен информацией. Нужно услышать мнение потребителя и правильно прислушаться к нему.

Слова Лотерборна об этом: «Забудьте слово продвижение. Теперь это коммуникация. Любая хорошая реклама создает диалог. Продвижение для нас теперь не существует – это манипуляция, которая осталась в 60-х.» (4)

Следовательно, данные маркетинговые концепции довольно тесно перекликаются друг с другом. Но в то же время главное отличие концепции 4С заключается в ориентированности на клиента, его запросы и потребности.

Рассмотрим некоторые особенности маркетинга в сфере культуры, и осмыслим как составляющие концепции Роберта Лотерборна могут быть актуальны  в этом контексте.

«Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации.» (2, с. 142-145) Исходя из этого можно заключить, что для маркетинга в сфере культуры должна быть выработана своя, особенная стратегия, которая позволит переключить внимание с получения прибыли на полноценное удовлетворение социально-культурных запросов общества, то есть в большем количестве уделить внимание потребителю и его потребностям. Запросы клиента должны быть удовлетворены как в конкретном случае, так и в масштабном (общественном) понимании. Для этого необходимо выработать индивидуальный подход к клиенту, чтобы он не чувствовал себя обделенным. А именно на это и направлена вся концепция 4С.

«Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений.»  (1, с. 36) Что же касается прибыли организаций культуры (с помощью коммерческих услуг), то тут существует интересная закономерность: согласно теории предельной полезности, предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, который был получен от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. Доказательства вроде бы очевидны. Да, но с другой стороны, если клиент ощущает индивидуальную направленность работы, то он готов идти на уступки. Сработает очередной психологический механизм, и клиент готов больше заплатить за интересную, модную платную услугу. Это можно отнести к еще одному положительному влиянию концепции 4С.

«К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят: тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей; целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг; приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка; разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения».  (3, с. 318) Получается, что связь с индивидуальным подходом и анализом ситуации неразрывна. Помочь рассмотреть проблемное поле способна маркетинговая концепция, так как она направлена на комплексный анализ ситуации.

Специалисты в области маркетинга утверждают, что организация маркетингового процесса в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственных и финансовых структурах. Необходимо учитывать такие характеристики, как неотделимость от источника, невозможность в некоторых случаях сохранить результаты деятельности, неосязаемость результата, непостоянство качества.

Помимо этого, рыночные отношения в сфере культуры кроме специфики имеют и ограниченные возможности. Мировая экономическая история знает достаточно примеров объясняющих попытки обеспечить культурное развитие исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стала ситуация, получившая в международной экономической практике название «проблемы неполного рынка», когда даже значительно средние рыночные показатели сопровождаются полным исключением товаров или услуг из потребления большей частью населения.

Маркетинг в сфере культуры должен быть новым, действенным и довольно гибким. И здесь следует вспомнить слова Лотерборна.  «Число новых продуктов достигает 12 000 за год. Прибыль упала до восьми процентов. Розничные торговцы принимают самостоятельные решения. Потребители недоступны для рекламы и не слушают ее… Потребительские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации – это руководство для нашего времени». (5) Экономисты утверждают, что в сфере культуры главное – это информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и теми, кто их потребляет. Это происходит из-за отсутствия привычного в классическом маркетинге взаимодействия с предметом и средствами труда.  Когда внимание организации направлено на личность, меняется ракурс развития учреждения.

Рассмотрение принципов работы торгово-развлекательных центров поможет понять возможности практического применения составляющих концепции. Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для пешеходов и транспорта позволяет клиентам свободно ориентироваться в незнакомом пространстве. Приемлемое и удобное окружение, создающее атмосферу, способствующую совершению покупок, увеличит поток клиентов. Улучшение участка, к примеру, создание ландшафта, освещения и вывесок, позволит создать требуемую привлекательную и безопасную среду для покупателей. Всё перечисленное удовлетворяет запросам потребителей и к тому же снижает потребительские издержки. Внешний вид учреждения культуры способен оттолкнуть или привлечь потенциального клиента и об этом нужно помнить всегда.

Большинство торговых центров  пользуются так называемыми программами поощрений, которые делают товары и услуги более доступными, а при правильном использовании и снижают клиентские издержки. Самый известный и наиболее распространенный в России тип – дисконтные программы. Суть их заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая", всегда эмоционально окрашена.

Еще одна разновидность программ поощрения, набирающая популярность, – накопительные дисконтные программы. Здесь уже появляется элемент выгоды психологической - участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Этот метод удобен с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме покупок заносятся в базу, приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Разумеется, имея данные клиентов, можно в любое время прислать им персональные купоны или сертификаты на очередную покупку, информацию о специальных ценах, поздравить с праздником, подпитывая, таким образом, расположение к себе. Так устанавливается диалог с клиентом (4 компонент – коммуникации).

Ещё одно полезное изобретение – бонусные системы поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть этого в том, что, совершая покупки, клиент получает условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Клуб потребителей – довольно распространенная в сфере культуры услуга, но, как показывает практика, потребители обычно не могут использовать свои преимущества в полной мере из-за того, что не предоставляется широкий спектр возможностей (мало акций, мероприятий). Клиенты отказываться от этого изобретения, теряя возможность снизить свои затраты. Кроме того, члены клуба первыми получают информацию о новинках, проводимых акциях, семинарах, они вовлечены в жизнь компании. А это один из самых живых диалогов, какой только может быть.

Большинство перечисленных способов достаточно затратны, поэтому для небольшой организации выход может быть найден именно за счет индивидуализированного сервиса, персонализации, когда предоставляемые клиенту услуги соответствуют его личным потребностям, учитывают его психологические особенности и образ жизни.

Очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Например, можно рассказывать в блоге или постах в Instagram о секретных технологиях, тем самым сокращая дистанцию между учреждением и клиентом.

Для долгосрочного успеха организации необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами. Анализируются комментарии потребителей, жалобы, вопросы и разрабатываются эффективные меры по созданию базы постоянных клиентов, которая является признаком стабильности. Широко практикуется форма так называемого "подарочного сертификата", на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар, услугу на определенную сумму. Например, сертификат на покупку в книжном киоске музея. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален в любой работе с клиентом.

Внимание к потребителю и грамотный анализ рынка открывают перспективы для организации, а положительные эмоции порождают доверие. Так, например, музей современного искусства Garage организует выставки (от обзоров крупных собраний до ретроспектив отдельных авторов или групповых показов) и различные образовательные мероприятия: семинары, лекции, дискуссии, кинопоказы, мастер-классы и курсы для взрослых и детей. Причем можно не только увидеть сами произведения, но и послушать лекцию и посмотреть фильм о художниках. «В рамках научной деятельности музея функционируют издательская программа, программа поддержки молодых российских художников, Образовательный центр, в котором проходят образовательные курсы и тренинги, лекции и перформансы, книжный магазин. В Garage существует отдел инклюзивных программ (работа с глухими и слабослышащими, слабовидящими и незрячими посетителями, а также с посетителями с особенностями интеллектуального развития).» (6) Всё это в совокупности отражает принципы концепции 4С и является эффективным рычагом воздействия на потребителей.

Индивидуальный подход к запросам потребителя, его затратам способен значительно увеличить эффективность работы учреждений культуры. А повышенная доступность и коммуникации с клиентом в совокупности с грамотным маркетинговым анализом способны положительно воздействовать на весь спектр влияния.  

Список источников

1. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга / Т.Г. Бутова // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. - № 3. - С. 36-44.

2. Платонова Ю.Ю. Особенности маркетинга в сфере культуры [Текст] // Ю.Ю. Платонова Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 142-145.

3. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова. - М.: КНОРУС, 2010. -448 с.

4.  Lauterborn, Robert F. New marketing litany; Four P’s passe; C-words take over. Режим доступа: http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf

5.  Schullz, Don E., Tannenbaum, Stanley I. ,  Lauterborn, Robert F. Integrated Marketing Communication: Pulling It Together And Making It Work. - McGraw-Hill, 1993. - 218 с.

6. garagemca.org/ru (сайт музея Garage)

Сведения об авторе

Сигарева Валерия Александровна - студентка 3 курса Факультета государственной культурной политики Московского государственного института культуры

sigareva.valeria2014@yandex.ru

К оглавлению выпуска

мероприятия, Челябинск

07.10.2018, 63 просмотра.