За последние десятилетия сфера деятельности библиотек изменилась: в настоящее время они, помимо предоставления традиционных ресурсов и услуг, сами являются разработчиками контента, а также обеспечивают доступ к электронному контенту, как генерируемому самостоятельно, так и получаемому по подписке. Пользовательская база библиотек также претерпевает значительные изменения: сменяются поколения пользователей, сферы занятости и интересов, привычки. Библиотеки постепенно осознают: вчерашние идеи больше не будут работать там, где руководство считало, будто общественность «знает», что предлагает библиотека. Понимая, что маркетинг мог бы повысить лояльность пользователей, сформировать общественное мнение как о конкретном учреждении, так и о библиотеках в целом, а также получить организационную поддержку, повысить видимость библиотек и увеличить долю рынка, наиболее активные специалисты занимаются адаптацией маркетинга к условиям функционирования библиотек. Так, например, разрабатываются вопросы связей с общественностью, продвижения ресурсов и услуг, предоставления комфортной среды, в том числе виртуальной. Однако разрозненные мероприятия, основанные на перенятии успешного опыта, могут помочь пробудить интерес пользователя к библиотеке в целом лишь здесь и сейчас, не работая на перспективу, либо, напротив, – сформировать устойчивый интерес со стороны пользователя, но не ко всей библиотеке, а к отдельным ее мероприятиям, ресурсам или услугам. Для более полного эффекта необходима единая маркетинговая стратегия, интегрирующая все маркетинговые ресурсы библиотеки в единую, комплексную систему.

   Маркетинговая политика трактуется как «многоуровневая целенаправленная система мероприятий по управлению маркетингом, обеспечивающая общую направленность на потребителей, достижение целей развития компании посредством реализации эффективных маркетинговых стратегий» [2]. Для библиотеки она формируется в зависимости от мировых библиотечных трендов, сложившейся ситуации в стране и регионе, где функционирует конкретная библиотека, и базируется на ее общей стратегии развития. В нее входят такие подсистемы, как:

• - маркетинговые исследования: изучается структура информационного рынка, внутренняя среда библиотеки, целевая аудитория и т.д.; кроме того, данные маркетинговых исследований связывают прочие подсистемы между собой, предоставляя базу для их формирования, оценки эффективности и своевременной корректировки;
• - политика ресурсов и услуг: на основании исследования информационного рынка, существующих конкурентов и пользователей библиотеки, разрабатывается программа действий по созданию ресурсов или услуг. В частности, определяется, что будет пользоваться наибольшим спросом у пользователей, соответствовать их информационным потребностям; выделяются ключевые преимущества в сравнении с аналогами; также устанавливаются общие правила по созданию и внедрению библиотечно-информационных ресурсов и услуг, прогнозируется их жизненный цикл;
• - ценовая политика: определяется ценообразование для платных услуг, а также рассматриваются вопросы соотношения временных, психоэмоциональных, физических затрат пользователя, связанных с получением и/или использованием бесплатного библиотечно-информационного ресурса или услуги, с их качеством;
• - сбытовая политика, для библиотек заключающаяся в выборе наиболее оптимального способа представления своих ресурсов или услуг пользователю;
• - политика продвижения, коммуникационная политика.

   Современные тенденции развития информационных технологий предопределили повышение влияния Интернета в мировом сообществе, и достаточно весомой частью реализации маркетинговой политики стала организация виртуального пространства библиотеки. В частности, сайта, как онлайн-представительства оффлайн-работы, поддерживающее ее имидж, информирующее о существующих библиотечно-информационных продуктах и услугах и предоставляющее к ним доступ, а также выступающее как средство поддержания связи с пользователями и партнерами. То есть, работающее в рамках перечисленных выше подсистем параллельно реализации маркетинговой политики библиотеки вне сетевого пространства. Кроме того, целям коммуникационной политики (а также, частично, сбытовой) отвечают аккаунты библиотеки в социальных сетях. Однако эффективность таких аккаунтов напрямую зависит от того, насколько целевая аудитория библиотеки заинтересована в тех или иных площадках: например, достаточная ли ее часть использует «Одноклассники» или, в основном «ВКонтакте»? Достаточно ли эффективен сайт в его текущем виде, или ему нужна реструктуризация? Маркетинговая политика не может реализовываться в режиме монолога библиотеки с абстрактным пользователем, которого может и не быть. Поэтому необходимо опираться на ту аудиторию, которая уже посещает библиотеку, а также потенциальных пользователей, которые могут, после знакомства с удаленными ресурсами, прийти в дальнейшем в библиотеку. Тех, в отношении кого реализуется маркетинговая политика в оффлайн-пространстве.

   А это значит, что онлай- и оффлайн-политика, в частности, коммуникационная, включающая, помимо прочего, и оформление (архитектурные и дизайнерские решения в стенах библиотеки и дизайн сайта), и имидж сотрудников (формальный/неформальный вид – и фотографии, представленные в разделах, посвященных персоналу), и стиль коммуникации должны совпадать, не вызывая диссонанса восприятия и работая как единая система. Недостаточно сделать яркий, неформальный сайт для привлечения молодежи – и оставить строгую, формальную атмосферу в читальных залах, заниматься продвижением онлайн-ресурсов только онлайн, или исключать из целевой аудитории сайта или аккаунта социальных сетей оффлайн-пользователей. Необходима единая политика, – интеграция всех маркетинговых ресурсов в единую систему, работающую по единым принципам, где каждый компонент дополняет остальные.

   Действия без стратегии часто приводят к несогласованным, а иногда и конфликтным действиям, неэффективному использованию ресурсов. В исследованиях последних лет отмечается [1], что использование маркетинговой политики и ее согласование со стратегическим планом библиотеки имеет важное значение для эффективной расстановки приоритетов, согласованности сообщений и эффективной коммуникации. Однако для этого необходим переход от использования отдельных мероприятий к единой политике, сближающей онлайн- и оффлайн-среду.

Список источников

1. 1. Md. Abul Kalam Siddike and K. Kiran Marketing of academic library services through social networking sites: Implications of electronic word-of-mouth // Education for Information. – № 31. – 2014/2015. – pp. 143–159, DOI 10.3233/EFI-150955
2. 2. Пантелеева, М. В., Бороздина, С. В. Маркетинговая политика предприятия как основа системного подхода к анализу его деятельности // Интернет-журнал «Науковедение». – Т. 7, № 2. – 2015. – URL : http://naukovedenie.ru/PDF/100EVN215.pdf, DOI 10.15862/100EVN215

Сведения об авторе

 Рыхторова Анна Евгеньевна- ведущий библиотекарь Государственной публичной научно-технической библиотеки Сибирского отделения Российской академии наук, отдела поддержки технологий и инноваций.